Ориентациянапотребителей—этостратегическоерешениеоконцентрациивсех ресурсов фирмы на обслуживании и удовлетворении потребителей, приносящих прибыль. Она подразумевает производство новых или совершенствование существующих продуктов и развитие методов маркетинга, сфокусированных на ключевых, хотя иногда и изменяющихся, целевых рыночных объектах. Ярким примером ориентации на потребителей является Amazon.com, миссия которой первоначально, в 1995 г., состояла в том, чтобы стать «крупнейшим на Земле книжным магазином». Сейчас миссия Amazon заключается в том, чтобы быть «организацией, которая больше всех на Земле ориентируется на потребителей» (вы можете увидеть это определение на www.amazon.com в разделе «Investor Relations»). Генеральный директор организации Джеф Безос поясняет, что ориентация на потребителей подразумевает «отталкиваясь от сознания потребителей, разрабатывать все, вплоть до цепочки предложения». С момента своего появления Amazon.com вложила $1,1 млрд в технологии, $700 млн — в привлечение потребителей и $300 млн — в пополнение активов. Страсть к потребителям привела Amazon.com к тому, что стратегия обеспечения услуг в сфере В2В стала для фирмы более прибыльной, нежели роль розничного продавца, и это пример того, как ориентация на потребителей приводит и к переосмыслению фирмой своего рынка, и к переориентации своих продуктов. На саммите с участием ведущих представителей розницы, технологических фирм и представителей науки, исследующих сущность ориентации на потребителей (спонсорамикотороговыступилиCiscoSystemsиDartmouth'sTuckSchoolofBusiness), рассматривался вопрос «Что значит быть организацией, ориентированной на потребителей?»1 . К числу характеристик такой организации отнесли следующие.
Общее видение и ценности Сущность ориентации на потребителей — это не программное обеспечение для управления взаимоотношениями с потребителями (customer relationship management — CRM). Это видение, набор ценностей и уверенность в том, что будущее
70
Часть 1. Введение в изучение поведения потребителей
фирмы зависит от восприятия потребителей. Не ждите, что понятие «ориентация на потребителей» принесет вашей организации пользу, если ваше высшее руководство не одержимо стремлением доставлять удовольствие потребителям. Межфункциональная интеграция
Ориентация на потребителей фокусирует внимание каждого сотрудника на ключевых потребителях. Ориентация на потребителей достигается, когда маркетинг и сбыт, телефонные справочные и программное обеспечение для CRM объединяются с производством, отделом управления человеческими ресурсами (HRM) и финансами. Обеспечение всех функциональных сфер компании понятной информацией является одной из характеристик ориентированности на потребителей и основной задачей подразделения информационных технологий (IT). Одновременное обучение во всей системе
Один мудрый техасец однажды сказал: «Вы не можете делать то, чему не были научены, как и вернуться туда, где вы никогда не были». Для небольших организаций эта концепция означает личное взаимодействие всех членов команды, от генерального директора до продавцов и водителей грузовиков. Для крупных организаций это означает проведение собраний во всей организации, по всему миру, возможно, посредством спутниковой связи, Интернета или с использованием иных технологий — тем самым, IT отводится ведущая роль в развитии человеческих ресурсов организации, ориентированной на потребителей. Показатели, касающиеся потребителей
Развитие в направлении ориентации на потребителей требует смены показателей от тех, что отталкиваются от продуктовых линий, географических подразделений или бизнес-подразделений, — включая прибыльность, производительность и уровень потребительской удовлетворенности, к показателям, связанным с ключевыми потребителями и сегментами. Это означает, что субъекты рынка, особенно розничные фирмы, должны перестать отслеживать сбыт «магазина» и начать отслеживать сбыт «потребителю».
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Что такое клиент-центрированная организация?» з дисципліни «Поведінка споживачів»
