о самой своей смерти основатель Wal-Mart Сэм Уолтон ежегодно посещал каждый магазин, чтобы поговорить с работниками и покупателями, собрать информацию и сформулировать идеи относительно того, как улучшить Wal-Mart. Именно эта стратегия превратила его из хозяина маленького магазинчика в городе Роджерс, штат Арканзас, во владельца сети, крупной настолько, чтобы бросить вызов сетям Sears и K-mart и в конечном итоге превзойти их в розничной игре, которую они сами и изобрели, ускоряя кончину таких устоявшихся фирм, как Montgomery Ward. Даже после того, как Wal-Mart выпустила на рынок собственные акции, а Сэм Уолтон стал миллиардером, он продолжал лично инспектировать свои магазины и разговаривать с работниками. Он напоминал каждому, от кассира до высшего руководства, что «единственный человек, который может всех нас уволить, — это клиент». Сэм Уолтон был прав. Он был уверен в том, что в конечном итоге потребители определяют, каким организациям суждено процветать, а каким — потерпеть неудачу. Он понимал, что, принимая решения о покупке, потребители голосуют за тех кандидатов, которых бы они хотели видеть в современном гиперконкурентном рыночном пространстве. Философия Сэма Уолтона позволила создать культуру, ориентированную на потребителя, когда каждый в организации, в том числе и поставщики, стараются изыскать способы снижения издержек и перемещения сбереженных средств не в «балансовый отчет» фирмы, а в кошельки потребителей. Философия ориентации на потребителя, созданная Сэмом Уолтоном, в долгосрочной перспективе помогла создать крупнейшую корпорацию в мире, которая, по мнению многих, в конечном итоге станет первой в мире корпорацией, оперирующей триллионами долларов. Власть потребителей безмерна, а стремление крупнейших фирм понять потребителей — огромно. Самые успешные предприниматели подтвердят, насколько затратно и непросто теперь завоевывать новых клиентов; поэтому они сосредоточивают свои усилия на маркетинге взаимоотношений, т. е. на сохранении нынешних клиентов в долгосрочной перспективе посредством создания взаимоотношений, основанных на взаимном сотрудничестве, доверии и приверженности обмену, приносящему дополнительную ценность. Связана ли такая стратегия с предложением специфических товаров и услуг или клиентских карт лояльности, цель одна: постоянно обеспечивать такой уровень удовлетворенности клиентов, чтобы они не только возвращались, но и приводили с собой друзей. Чтобы достичь этого, фирмы должны действительно понимать потребителей и причины их поступков. Поведение потребителей определяет экономическое здоровье каждого Ваши потребительские решения определяют ваше собственное экономическое здоровье, и это, может быть, самый важный повод для изучения поведения потребителей. Именно по этой причине вы обнаружите в данной книге разделы «К сведению потребителя», где приводятся советы о том, как принимать более эффективные
42
Часть 1. Введение в изучение поведения потребителей
потребительские решения и не поддаваться обману, наносящему вред потребителям. Вообще говоря, стратегии экономии и советы о том, как стать «умными» покупателями, полезны для любого человека. Образовательные программы должны основываться на научных исследованиях мотивации и поведения, только тогда они будут полезны реальным потребителям в их повседневной жизни. Проблемы, связанные с тем, как и почему люди потребляют товары, изучают специалисты по потребительской экономике, экономике домохозяйств и потребительским событиям. Общественно-политические лидеры и социологи изучают поведение потребителей в целях борьбы с такими проблемами, как чрезмерное или недостаточное потребление. Индивиды и социальные организации стремятся к минимизации таких проявлений, как избыточное питание, чрезмерные траты, злоупотребление наркотиками и алкоголем, а также пристрастие к азартным играм, а получение знаний, чтение и здоровое питание обычно поощряются. Понимание точки зрения потребителей на эти проблемы помогает людям, осуществляющим разработку политики такого рода, группам по защите интересов потребителей и бизнесу разрабатывать наилучшие методы информирования потребителей и оказания им поддержки. В качестве примера рассмотрим склонность потребителей к тучности, которая в Соединенных Штатах становится все более серьезной проблемой. На сегодняшний день более 31% взрослого населения Соединенных Штатов страдает от полноты, тогда как в 1962 г. этот показатель составлял 13%'. Еще одна проблема, связанная со здоровьем, курение, является причиной 400 000 преждевременных смертей в год, и на сегодня курильщики принимают решение о продолжении потреблять сигареты в маркетинговой среде, насыщенной информацией о вреде курения для здоровья, а также под влиянием негативного отношения со стороны некурящих. Предупреждающие этикетки, ограничения рекламы, судебные разбирательства, запреты на курение в общественных местах, программы поддержки желающих бросить курить, а также высокие налоги позволили значительно снизить уровень курения среди взрослых. Сейчас потребители, работодатели, поставщики медицинских услуг, правительство и субъекты рынка с такой же решимостью борются с полнотой. Центры контроля и предотвращения заболеваний {Centers for Disease Control and Prevention — CDC) объявили эпидемию полноты вторым по степени распространенности фактором, непосредственно приводящим к смерти. В настоящее время признано, что 127 млн взрослых американцев (приблизительно две трети взрослого населения) и 9 млн детей и подростков страдают от лишнего веса или полноты, а 58 млн американцев имеют серьезные проблемы со здоровьем, связанные с полнотой. По данным Американской ассоциации полноты (www.obesity.com), полнота является не только непосредственной причиной таких заболеваний, как рак, гипертония, болезни сердца, диабет, инсульты и остеопороз, она также значительно способствует развитию других проблем, связанных со здоровьем, прямые издержки на борьбу с которыми превышают $100 млрд в год. Количество ресторанов сети Subway превысило количество ресторанов McDonald's благодаря Джералду Фоглу, который успешно боролся с лишним весом, питаясь в Subway, и теперь представляет фирму на телевидении. Сенсационное представление салатов «Ощущения сада» позволило Wendy's переманить у традиционных ресторанов потребителей, которые желали потреблять здоровую пищу. В результате
Глава 1. Поведение потребителей и исследования потребителей
43
доля общего объема сбыта салатов в Wendy's увеличилась с менее чем 3% до показателя, превышающего 12%. В ответ на это McDonald's предложил собственное здоровое питание, включающее свежие фрукты и йогурт, а также раздал 5 млн шагомеров, продвигая в качестве способов уменьшения веса не только салаты, но и упражнения. Многие считают рестораны быстрого питания составной частью проблемы лишнего веса, но они же могут стать и частью решения этой проблемы — при условии четкого понимания ими поведения потребителей.
Ви переглядаєте статтю (реферат): ««Только клиент может нас всех уволить»» з дисципліни «Поведінка споживачів»
