Процесс разработки новых товаров в компании ЗМ приносит успех
Шел 1987 г., и маркетинговые исследователи компании пытались определить, почему продажи наждачной бумаги, производимой ЗМ и предназначенной для использования на внутренних работах, превзошли псе ожидания. Ответ обусловил одно из самых успешных начинаний компании ЗМ. Специалисты пришли к выводу, что потребители используют наждачную бумагу ЗМ главным образом для отделки деревянной мебели, и это получило широкий размах, так как 75% американских семей занимались усовершенствованием своих жилищ. В течение шести месяцев менеджер компании ЗМ по разработке продукции получил «зеленый свет* на то, чтобы удовлетворить эту потребность покупателей, разработав новый товар. В ходе интервью целевых групп выяснилось, что люди, занимавшиеся перестройкой жилья, предпочитают, чтобы после удаления старой краски проявлялась первоначальная фактура дерева. Но их беспокоил активный ингредиент большинства очистителей — метиленхлорид. Он полностью удалял краску подобно кислоте, но при неосторожном обращении с ним мог вызвать ожог кожи, даже через резиновые перчатки. Эта обеспокоенность стала известна работникам Комиссии по безопасности потребительских товаров (CPSC) США, которые начали изучать химикат на предмет его канцерогенности. Отзывы целевых групп и обсуждения в CPSC убедили менеджеров в том, что перед ЗМ открываются большие возможности для сбыта нового товара К тому времени более дюжины сотрудников из 42 отделений ЗМ были объединены в рабочую группу под условным названием XX, предложившую несколько новых идей, втом числе создание обработанного химикатами мешка, в который можно было бы на ночь поместить мебель, с тем чтобы к утру она была очищена от старой краски. Другая группа маркетинговых исследователей интересовалась мнением покупателей в магазинах о новинке. Никому из покупателей не понравилось предложение использовать мешок, однако идея нетоксичного геля получила определенную поддержку, что побудило ускорить разработку. Вначале менеджер решила выяснить у сотрудников своей компании, какая из полдюжины рецептур наиболее удачная. Она направила образцы рецептур клубу любителей деревянных поделок и десяткам работников ЗМ. С учетом положительных отзывов было отобрано два самых популярных варианта, которые были предложены 400 сторонним потребителям, ранее участвовавшим в исследованиях, проводимых ЗМ. Через три месяца компания имела готовый товар. Но как его назвать? Во время иегшгтаннй потребители отмечали положительные качества товара; аяменно: возможность использования его для внутренних работ без пер-
4 Товарная политика в международном маркетинге 857 чаток и эффективную очистку мебели. «Но следовало позиционировать товар, — говорит менеджер. — Как подчеркнуть, что он безопасен и эффективен?» В результате появилось название марки Safest Stripper — «Самый безопасный очиститель» К началу 19&8 г, стало ясно, что за этим товаром последует новая серия, и фирма приступила к разработке и испытанию десятков новых товаров, которые можно было бы применять в сочетании с этим очистителем. Обычно, прежде чем выходить на общенациональный рынок, товар предлагают на немногих рынках (известных как пробные) с целью выяснить реакцию потребителей Но так как на кон было поставлено слишком много, менеджер решил, что не вправе рисковать, учитывая возможную реакцию конкурентов, и не предлагать Safest Stripper на пробных рынках. Вместо этого одновременно с разработкой рекламным агентством ЗМ рекламной кампании товар был представлен на Национальной ярмарке хозяйственных товаров, проводившейся в 1988 г. в Чикаго. Такие сети магазинов, как WalMart и Home Deport, поспешили сделать заказы. Массовые поставки были начаты в 1988 г., а ко времени появления очистителя на полках магазинов ЗМ проводила рекламу под девизом. «Вам уже не нужна специальная одежда для очистки мебели». В другой компании Safest StnpperMorH не появиться, так как в большинстве других фирм отсутствует такой упорядоченный и строгий процесс разработки новой продукции, как в ЗМ, и другие фирмы истребуют, чтобы четверть общего оборота в 13 млрд долл. приходилась на разработку новых товаров Чтобы способствовать атмосфере новаторства, исследователям ЗМ предоставлена возможность расходовать 15% своего времени на излюбленные проекты. Если какой-либо из них считается перспективным, формируется «рабочая команда», которая определяет, как следует разрабатывать и продавать товар. Если товар преодолевает все препятствия, его разработчики выигрывают. Если продажи достигли 5 млн доллм автор товара становится руководителем проекта, если 20 млн долл. — руководителем отдела, если 75 млн долл. — руководителем отделения. Наш менеджер назначен маркетинговым менеджером в отделении ЗМ «Сделай сам» Все это произошло потому, что компания ЗМзаинтересова-лась, почему ее покупатели используют наждачную бумагу в ббльших объемах, чем ожидалось.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Процесс разработки новых товаров в компании ЗМ приносит успех» з дисципліни «Міжнародний маркетинг»
