Frito-Lay: маркетинговые исследования для удовлетворения запросов потребителей
Чтобы выявить запросы потребителей, Frito-Lay вес чаще обращается к маркетинговым исследованиям, поскольку рынок закусок стал в высшей степени фрагментированиым. Происходит все большая дифференциация вкусов потребителей в области закусок, нередко имеющая региональные особенности. Некогда картофельные чипсы были просто обыкновенными кусочками поджаренного картофеля, а теперь Fnto-Lay продает на Северо-Западе марки чипсов Lay и Ruffle с добавками уксуса, на Юго-Западе — с мескита, на Среднем Западе — с привкусом сметаны. В связи с растущей фрагментацией рынка закусок его сегменты уже нельзя классифицировать по простым признакам: молодой — пожилой, холостой — женатый и т.д. Сегмент рынка для нового ассортимента закусок Light, выпускаемого Frito-Lay, был определен следующим образом; возраст от 35 до 54 лет, выпускник колледжа, служащий с- годовым доходом свыше 35 тыс. долл. Разработка новой продукции и определение рынка с такой точностью требует наличия развернутой базы данных, полученных в ходе маркетинговых исследований. Fnto-Lay тестирует ежегодно от 100 до 200 новых товаров, 15 из которых в конечном счете выходят на рынок. Чтобы получить информацию, необходимую для испытания новых продуктов и слежения за текущим ассортиментом, Frito-Lay ежегодно опрашивает около 500 000 потребителей, проводит дегустации своих продуктов в магазинах и на дому у покупателей, выходит с новыми продукгами на пробные рынки, периодически проводит опросы потребителей в масштабе страны, чтобы определить, какие закуски они предпочитают и что планируют купить, собирает информацию от магазинов о том, кто какие марки товаров покупают, в каком количестве и по каким ценам. Маркетинговые исследования рынка обходятся компании в 20 млн долл. в год. Но ото пустяки по сравнению с тем, на что она рассчитывает: ведь компания занимает 50% рынка подсоленных чипсов с продажами свыше 3,5 млрд долл. в год. Удачной иллюстрацией важности маркетинговых исследований для Frito-Lay является их роль при выпуске в продажу ассортимента Light. У американских потребителей сложное отношение к такого рода закускам. Как часто говорится в рекламных объявлениях, начав есть любимые картофельные или кукурузные чипсы, вы уже не можете остановиться. Но потребители относятэти закуски к разряду «питательного мусора» из-за их низкой питательной ценности. Позиция Frito-Lay заключалась в том,*что6ы учесть заботы потребителей о здоровье, а не бороться сними. Исследования, проведенные компанией, показали, что одна из главных забот американцев - снижение содержания масла в продуктах литания.'Так почему не выпускать закуски с меньшим содержанием масла? Однако при начальных дегустациях потребители отмечали неприятный вкус таких закусок. Последующие испытания показали, что содержание масла можно сократить на треть без ущерба для вкуса. Под девизом «на треть меньше
3. Изучение мирового рынка в международном маркетинге 851 масла* были разработаны новые марки Cheetos, Ruffle и Doiitus. Дегустационные баллы новых продуктов были аналогичны обычным изделиям, а это означало, что Frito-Lay может выходить с ними на рынок без потерь во вкусе и аромате этих продуктов. Дегустации продуктов недостаточно, чтобы убедить компанию в том, что риск выхода на общенациональный или зарубежный рынок оправдан. Чтобы свести риск к минимуму, Frito-Lay сначала предложила Light на нескольких пробных рынках, чтобы выяснить, необходимо ли наличие продуктов с низким содержанием масла в каждой категории, какие размеры и виды упаковки предпочтительны, каков целевой рынок для этого ассортимента товаров. Чтобы ответить на эти вопросы, Frito-Lay применила новейшую технологию маркетинга — сканирование данных, т.е. считывание кассирами магазинов штрих-кодов на изделиях с помощью лазера. Данные о продажах хранятся в центральной ЭВМ и доступны менеджерам по товарам. Пробные рынки были выбраны с учетом наличия сети супермаркетов со сканирующими устройствами. На основе полученных данных Frito-Lay могла определить результаты продаж по разным ценам и при разных затратах на продвижение товара по каждой марке группы Light. Эта информация помогла компании определить два основных элемента маркетинга нового товара — уровень иен и стратегии внутримагазинного стимулирования продаж. Одних данных сканирования было недостаточно, чтобы выявить, кто является покупателем продуктов Frito-Lay. В 80-е гг. исследовательские компании А.С. NicJson и Information Resources Гпс. разработали способы идентификации покупателей путем формирования потребительских групп. Потребители, согласившиеся участвовать в опросах, должны были предъявлять карточку при покупке в магазинах со сканерами. В карточке содержались демографические характеристики, что позволяло соотносить характеристики потребителя и покупки. Это было прогрессивно, поскольку ранее исследователям приходилось полагаться на опросы, которые часто были ненадежными, учитывая забывчивость покупателей или их склонность называть престижные или более дорогие марки, якобы купленные ими. С учетом результатов, полученных на Пробных рынках, Frito-Lay в 1990 г. вышла с Light на общенациональный рынок, посколькутовар пользовался успехом на пробных рынках: 15—20% потребителей кулиги его и начали постоянно приобретать. Получит ли компания такой же результат на рынке США в целом, а также на мировом рынке — покажет время. Нэ очевидно, что Frito-Lay будет по-прежнему полагаться на маркетинговые исследования для опробования новых товаров и поиска новых-рынков.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Frito-Lay: маркетинговые исследования для удовлетворения запросов потребителей» з дисципліни «Міжнародний маркетинг»
