Джинсы Levi's — это единственная марка, которую можно назвать всемирной, Она обязана своей популярностью наименованию Levi's как признанному символу Америки. Успех компании основан на умении сформировать единый всемирный образе одновременным учетом локальных различий (подход, названный дифференцированной стандартизацией). Во всем мире подчеркивается американское происхождение компании. Местные менеджеры в Индонезии выбрали телевизионную рекламу, показывающую одетых о Levi's американских подростков, разъезжающих по штату Айова в автомобиле образца 1960 г. Levi Strauss допускает такую рекламу, понимая, что на разных рынках срабатывают различные рекламные подходы. В Японии компания акцентирует внимание в рекламе на американских киноидолах, поскольку японцы обожают звезд американской культуры. Компания допускает также местные различия в товарах. Для Бразилии она разработала фасон джинсов Feminina, ибо бразильские женщины предпочитают более узкий покрой. Бразильские менеджеры располагают также свободой в распределении к организации продаж. Компания сумела проникнуть на фрагментированный бразильский рынок, разрешив местным менеджерам открыть сеть из 400 магазинов (некоторые из них - в отдаленных сельских районах), продающих исключительно изделия Levi's, Хотя Levi Strauss позволяет своим менеджерам приспосабливаться к ло кальным потребностям, головная контора, расположенная в Сан-Франциско, осуществляет жесткий контроль за глобальными операциями. Компания раз рабатывает все новые товары и рекламные кампании. А чтобы помочь своим заграничным филиалам превосходить конкурентов, она создала систему быст рого реагирования, которая связывает магазины посредством компьютера с текстильными фабриками и позволяет быстро получать товары, минимизируя издержки хранения. Levi StraussMoma бы остаться американской, а не глобаль ной фирмой, продавая лицензии на свой знаменитый товарный знак зарубеж ным фирмам- Компания отвергла такой подход, поскольку лишилась бы кон троля за своими заграничными операциями, поэтому она предпочла создать дочерние фирмы в других странах. , Levi Strauss не всегда удачно действовала на международных рынках. В середине 80-х гг. ее международные операции приносили убытки, так как компания стала продавать дорогостоящую модную одежду, для которой наименование Levi's попросту не подходило, и она вернулась к своему основному бизнес су — производству джинсов. Принципиальный подход Levi's — сохранять единый глобальный имидж, предоставляя свободу дочерним фирмам, — оказался успешным. В 1990 г. за-
828
1аст1> П. КеЙсы и задачи
граничные продажи принесли компании 60%-ныс прибыли. Следующий замысел компании — выход на рынки Восточной Европы и стран бывшего Советского Союза.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Глобальная компания Levi Strauss» з дисципліни «Міжнародний маркетинг»
