Выход на международный рынок бритвенных приборов ознаменовал отступление Gillette от тактики, применяемой компанией к международным рынкам. До 1990 г. Gillette осуществляла маркетинг товаров с учетом условий каждой страны. Например, при маркетинге бритвенных приборов Atra за рубежом компания разрешала менеджерам по товару в каждой стране разрабатывать план рекламы, учитывающей национальные пристрастия и обычаи. Рекламная кампания в Германии могла подчеркивать достоинства подвижной головки бритвы, которая следует контурам лица, тогда как в Италии — реакцию жены, восторгающейся гладко выбритым лицом мужа. Могла различаться и
820
Часть II. Кейсы и задачи
упаковка в зависимости от привычек и вкусов населения страны! однако все стратегии подлежали одобрению главной конторы компании в США. Предлагая Sensor, компания Gillette полностью отказалась от локальных стратегий. Осуществлялся маркетинг глобальной марки на основе стандартизованной стратегии. Реклама на 26 языках началась одновременно в 19 странах. С учетом некоторых особенностей стран допускались незначительные вариации: так, мужчины играли в футбол п рекламе, размешенной в Европе, г в американский футбол — в рекламе, размещенной в США. Главная же тема «Gillette — лучше для мужчины нет» — была одинаковой, а несущественные модификации объяснялись особенностями языка страны, п которой проводилась рекламная кампания. (Буквальный перевод французского варианта главной темы — «Совершенство, мужской стиль».) Позиционирование было одинаковым по всех странах, эмоциональные изображения повседневной жизни мужчины» увязанные с сообщением, что он заслуживает самого лучшего — Sensor. Кампания продвижения стоимостью 10 млн долл. сделала возможным появление всемирной товарной марки. Что же побудило Gillette перейти от мультинациональной к глобальной стратегии применительно к Sensor? В середине 80-х гг. международные компании организовали дискуссию о том, следует ли проводить маркетинг товаров на более стандартизованной основе во всемирном масштабе. До этого существовала убежденность, что ориентация на потребителя предполагает приспособление товара к потребностям и обычаям потребителей разных стран. Однако локальные стратегии кампаний маркетинга для отдельных стран оказывались неэкономичными. Глобальные стратегии обеспечивали экономию, обусловленную масштабами производства и рекламы, благодаря единым требованиям к производству и разработке одинаковых рекламных объявлений для всех стран. * Специалисты указывали на возросшее сходство потребностей потребителей как на основное условие использования глобальных стратегий. Усилению сходства способствовало телевидение, знакомящее потребителей всего мира с одними и теми же марками товаров, причудами и модой. Пользуясь более экономичным средством транспорта, многие потребители путешествуют по всему миру, знакомясь с разнообразными товарами. В настоящее время тинэйджеры в Париже, Токио и Нью-Йорке, вероятно, имеют больше общего между собой, чем с пожилыми согражданами. Руководство Gillette обсуждало тот же вопрос: «Следует ли начать маркетинг глобальных марок или продолжать придерживаться в стратегиях маркетинга ориентации на местные условия?» Это можно было проверить на примере Sensor. Более тщательная оценка рынка бритвенных приборов позволила сделать вывод об одинаковом отношении во всем мире к процессу бритья. Лишь немногим мужчинам нравится скрести бритвой свое лицо по утрам, но большинство делают это, по выражению сотрудника Gillette, лишь потому, что считают: «Если я не зыбрит, то выгляжу, как бродяга». Кроме того, бритье можно рассматривать и как эмоциональный аспект, ибо оно вызывает у мужчин чувство собственного достоинства.
I. Концепция международного маркетинга 821 Довода об одинаковом отношении к процессу бритья во всех странах было достаточно, чтобы убедить руководство Gillette предложить рынку первую глобальную марку — Sensor. Результаты более чем оправдали ожидания компании. В 19И7г. Gillette находилась на распутье. Она только что успешно отразила попытку Revion скупить ее и находилась в ожидании другой попытки. Но что было еще опаснее, прибыли от продажи основной продукции компании — бритв — сокращались, так как большинство мужчин пользовались одноразовыми бритвами, норма прибыли по которым была намного ниже нормы прибыли от продажи бритв картриджного типа вродеТгас II или Atra. Парадоксзаключался втом, что именно Gillette создала рынок одноразовых бритв в 1975 г., считая, что этот товар является логическим продолжением ассортимента обычных бритв, и не предполагая, что 2/3 мужчин когда-либо предпочтут одноразовые бритвы. Дурное настроение руководства Gillette усу]ублялосьтсм, что прекратился рост продаж выпускаемых ею средств для ухода за телом и волосами. И хотя она выпускала товары ведущих марок, такие как дезодорант Right Guard и шампунь Silkicnce, прибыли от их продаж не могли не разочаровать. Однако компания имела «козырь», суливший ей спасение, — новую бритву, которая к 1987 г. находилась в разработке уже седьмой год. Последней новой маркой бритвы Gillette, выпушенной сю на рынок в 1977 г., была Atra. Компания немедленно приступила к ее совершенствованию. В 1980г. НИОКР принесли результаты: в то время как головка системы Atra поворачивалась для приспособления к контуру лица, новая бритва должна была иметь намного более чувствительную систему: два лезвия на пружинах, скользяшие по контуру лицатак же, как автомобиль с хорошей системой подвески скользит по дорожс-НЫМ ухабам. Компании потребовалось семь лет, чтобы решитьряд технических проблем, главной из которых была разработка лазерной технологии, способной произвести 93 сварочные операции в секунду для соединения двойных лезвий с крошечными пружинками. К 1987 г. подразделение НИОКР компании Gillette убедило руководство в возможности массового производства новой бритвы. Руководство компании приступило к определению ключевых факторов успеха товара — составлению обоснованного плана маркетинга. Давая бритве название Sensor, чтобы подчеркнуть ее способность учитывать контуры лица, руководство незамедлительно приняло два решения, которые определили план маркетинга и в конечном счете успех товара на рынке. Во-первых, было решено выпускать Sensor исключительно в виде системы с картриджами. В фирме господствовало убеждение, что, поскольку две трети рынка принадлежало одноразовым бритвам, должен существовать одноразовый вариант и Sensor. Но, по мнению высшего руководства, выпуск одноразового варианта противоречил бы цели компании; попытаться увеличить прибыль, побудив потребителей предпочесть системы с картриджами одноразовым бритвам. Другое решение было еше более важным. Впервые Gillette предлагала новый товар не поэтапно, а во всемирном масштабе. Предполагалось предложить бритву
m
Часть II. Кейсы и задачи
Sensor в январе 1990 г. одновременно в 19 странах Северной Америки и Европы. Такое решение Gillette не должно удивлять, поскольку 70% прибыли компания получает от заграничных продаж. Кроме того, одноразовые бритвы не пользовались за рубежом такой же популярностью, как в США. Как бы то ни было, Sensor за рубежом должна была встретить меньше сопротивления, чем в США. Руководство приняло ешс одно решение, означавшее отход от обычной практики: Sensor предполагалось предложить в рамках глобальной стратегии маркетинга. В то время как в прошлом стратегии подвергались варьированию с учетом потребностей в отдельных странах, Sensor предполагалось предложить п продажу без каких-либо модификаций в разных странах и на основе одинакового рекламного обращения. Как сказал один из руководителей: «Мы впервые собираемся применить подлинно глобальный подход применительно к одному товару, одной товарной марке, одной рекламной кампании и одной стратегии маркетинга». Sensor была представлена 28 января 1990 г. тремя рекламными объявлениями на Суперкубке XXIV по американскому футболу, на которые было израсходовано 3 млн долл.; они стали частью кампании по продвижению товара стоимостью в ПО млн долл. в первый год ее прозедения. В рекламе указыЕа-лись успехи в технологии изготовления бритв, а основная ее тема осталась прежней, использовавшейся еще при выпуске бритв Atra: «Gillette — лучше для мужчины нет*. План маркетинга был рассчитан на то, чтобы убедить пользователей Atra и Тгас И перейти на Sensor, а пользователей одноразовых бритв — переключиться на более совершенную систему, обеспечивающую лучшее качество бритья. В случае прибыльности товара Gillette планировала выпустить ряд предметов туалета под маркой Sensor. Основной целью было вернуть компании былой имидж производителя качественных систем для бритья, который несколько померк в связи с выпуском одноразовых бритв Gillette. Что же произошло? Sensor оказалась новым товаром, имевшим наибольший успех в истории Gillette. В 1990 г. компания продала 24 млн бритв и 350 млн картриджей, что на 20% превысило Поставленную цель. Ее рекламная кампания и связи с общественностью охватили 500 млн человек во всем мире. Товар определенно ознаменовал собой поворотный момент, на который фирма рассчитывала. Успех Sensor основан на добротном товаре, добротном плане маркетинга и глобальном подходе к продвижению товара.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Компания Gillette на международном рынке» з дисципліни «Міжнародний маркетинг»
