Оценка эффективности международной маркетинговой деятельности
Эффективность международной маркетинговой деятельности на уровне фирмы определяется прежде всего тщательным анализом прибыльности внешнеторговых операций путем сопоставления доходов и затрат,'« также плановых заданий с результатами их выполнения. Эффективность международной маркетинговой деятельности определяется также ее рыночной долей, степенью известности торговой марки
796 Глава 35 Контроль и оценка эффективности международного маркетинга товара и фирмы, увеличения числа ее покупателей и контрагентов и т.д В международной практике довольно часто в целях упрощения задачи эффективность маркетинговой деятельности подменяется расчетом эффектипности сбытовой деятельности компании в зарубежной стране Хотя это и искажает общую картину развития маркетинга в той или иной стране, однако может в определенной степени свидетельствовать о состоянии дел и быть с определенными оговорками принято в качестве одного из способов оценки эффективности маркетинговой работы зарубежных филиалов и дочерних фирм В частности, для оценки сбытовой деятельности зарубежных подразделений компаний и ее дочерних фирм могут служить расчеты по следующим вариантам ' 1) Прибыл^ шо%> Затраты на международный маркетинг 2) реалыгый объем продаж 1Q^~ Плановый объем продаж ., Объем продаж за данный период J) — ШО%, Объем продаж за предыдущий период 4) ПРибыль • 100%, " Реальный объем продаж ,, Реальный объем продаж .„„^ Число покупателей .-. Число полученных заказов ,лл(* 0) 100%, Число визитов торговых агентов _. Прямые торговые расходы |ЛЛ„ 1) — - • 1UU70, Реальный объем продаж я\ Чистючасов на встречи с клиентами гпл~ о; — ——■ ■—■ 100%. Число рабочих часов q. Число жалоб и рекламаций м У) ™ '—" ' IUU/fc, Число постоянных покупателей 10} Реальный объем продаж _ _ Число визитов торговых агентов &кяг рад фор^ЗЕД расчета эффективности сбытовой деятельности может быть продолжен.
4 Оценка эффективности международной маркетинговой деятельности 797 Оценивать эффективность работы зарубежных подразделений компании более сложно, чем осуществлять контроль за работой подразделений, расположенных на национальном рынке в стране базирования Дело в том, что разные страны имеют различающиеся условия маркетинговой и предпринимательской среды, различную сложность проникновения на их рынки, различную степень важности для развития и роста компании и т д Поэтому для оценки эффективности международной маркетинговой деятельности фирмы следует обязательно привлекать не только количественные, но и качественныекритерии. К качественным критериям относятся разработанность технологий международного маркетинга и управления международной деятельностью компании, уровень корпоративного духа, международный престиж компании, основные ценностные ориентиры в управлении и т д Корпоративная культура представляет собой скрытую форму контроля и оценки эффективности контролируемой деятельности компании Правда, она затруднена в ТНК из-за возможного несовпадения ценностных представлений в управлении компанией, однако сближение управленческих и маркетинговых установок менеджеров структурных подразделений компании разных стран способствует формированию общей деловой культуры На первый взгляд может показаться странным, но как критерий эффективности деятельности соответствующего зарубежного подразделения рассматривается даже желание перевода в это подразделение сотрудников компании Оценка деятельности зарубежного подразделения отличается от механизма и критериев оценки труда его руководителя, хотя некоторые финансовые и маркетинговые критерии используются в обоих случаях. Важным в осуществлении контроля и оценки деятельности зарубежных подразделений компании является личный контакт сотрудников центральных служб головной компании с сотрудниками ее филиалов и дочерних компаний Это позволяет обменяться информацией, прочувствовать климат в коллективе, уровень деловой и маркетинговой культуры. Регулярные встречи и собрания с приглашением сотрудников из зарубежных подразделений являются также одной из форм совершенствования международной маркетинговой работы компании в целом, поскольку позволяют получить ценную информацию относительно направлений плана развития компании, организации процесса контроля и о многом другом. Конечной целью расчетов является совершенствование существующего комплекса международных маркетинговых операций и повышение общей рентабельности производственно-сбытовой деятельности компании
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Оценка эффективности международной маркетинговой деятельности» з дисципліни «Міжнародний маркетинг»
