Планирование международной маркетинговой деятельности на уровне фирмы осуществляется довольно часто в виде разработки самостоятельной программы, дополняющей маркетинговый план предпринимательской деятельности в рамках отечественного рынка (рис. 33.3), Однако целесообразнее составлять единую маркетинговую
4 Структура плана международного маркетинга
741
г
Цели международного маркетинга
± Комплексные маркетинговые исследования по всем странам
Географическая и демографическая среда
Экономическая, технологическая и финансовая среда
Культурная и социальная среда
Политическая и правовая среда
Изучение рынков зарубежных стран
Изучение предпочтений потребителей зарубежных стран
I Международная сегментация I Изучение производственно-сбытовых возможностей своей компании I Выбор целевых рынков в различных странах
Т Разработка международной маркетинговой стратегии (глобальной или мультинациональной) Вариант А Сводная мультинациональная международная маркетинговая программа
Маркетинговая программа для целевого рынка страны А
Маркетинговая программа для целевого рынка страны Б
Маркетинговая программа для целевого рынка страны В
Маркетинговая программа для целевого рынка страны Г
Маркетинговая ггрограм-ма для целевого рынка страны"
Вариант Б Единая глобальная международная маркетинговая программа для всех зарубежных стран А, Б, В, .„, п Рис. 33,2. Концептуальная модель стратегического планирования международного маркетинга
742 Глава 33. Планирование международной маркетинговой деятельности
Маркетинговая программа Индикативный характер Маркетинговые исследования
Сводный план внутри-фирменно! о развитая Раздел: международная деятельность Директивный характер Бизнес-планы международных проектов
Рис 33.3. Алгоритм соотношений программ и планов и международном маркетинге программу, подразделяющуюся на различные виды рынков, включая внутренний, или предусматривающую единый глобальный подход к маркетинговой работе на всех рынках. На базе маркетингового плана (программы) развития международной деятельности составляется специальный раздел сводного внутрифирменного плана — плана внешнеэкономической или международной деятельности. Типичный план (программа) международной маркетинговой деятельности вначале содержит короткую информацию о профиле работы компании, ее товарах для экспорта и стран, с которыми компания намерена осуществлять торговлю. Обычно он имеет приведенную ниже структуру. Структура мевдународной маркетинговой программы • Преамбула • Резюме (краткое содержание плана на 2—3 страницах) • Цеди международного маркетинга:
— целевой рынок (целевые рынки) с описанием их специфики — планируемые объемы продаж — планируемые объемы прибылей — планируемая доля завоевания рынка или его покрытия. • Адаптация или модификация товара (с использованием моде ли составляющих товара): — основные составляющие свойств товара — секггавляющие упаковки — составляющие сопутствующих услуг
4 Структура плана международного маркетинга 743 • Лромоушн-микс: — реклама (цели, медиа-микс, объявления, издержки) — стимулирование сбыта (цели, купоны, издержки) — персональные продажи — паблик рилейшнз и др. • Дистрибуция — транспортные вопросы: — порты, станции (отправления и назначения) — виды транспорта (железнодорожный, воздушный, морской, автомобильный) с указанием его соответствия или несоответствия — упаковка (правила маркировки, возможности контейнеризации, издержки) — требования к оформлению документов (коносамента, складской квитанции, воздушной квитанции, коммерческого инвойса, проформы-счета, погрузочной экспортной декларации, документа о происхождении товара, специальных документов) — страхование — использование грузового форвардера (если компания не имеет своего транспортного отдела) • Дистрибуция — каналы сбыта (микроанализ): — розничная торговля (тип и количество, торговые надбавки по каждому виду товара по каждому розничному магазину), методы операций (за наличные или в кредит), объемы операций — оптовые посредники (тип и количество, торговые надбавки по каждому виду товара по каждому розничному магазину), методы операций (за наличные или в кредит), объемы операций — импортные/экспортные агенты — склады (типы, расположение) • Ценообразующие факторы: — издержки по погрузке и переносу товара — издержки по транспортировке товара — издержки по страхованию — издержки по таможенной очистке — импортные пошлины и налоги — надбавки и скидки оптовиков и розничных магазинов — валовая прибыль компании — внешнеторговая оптовая розничная цена
744 Глава 33. Планирование международной маркетинговой деятельности
• Базис-поставки:- EXW, FOB, FAS, CIF и др.• Методы платежа: — инкассо, аккредитив— открытый счет — продажа коносамента— место, время или дата платежа — расчет в кредит• Финансовый баланс и бюджет:— бюджет маркетинга (расходы на сбыт, расходы на продвижение/рекламу, расходы на дистрибуцию, издержкина производство товара, другие издержки)— баланс прибылей и убытков (на первый и последний год)• Ресурсы:— финансы — кадры— -товарыИсточники информации Приложения Такие маркетинговые планы составляются по отдельным странам, включая все товары данной фирмы по данному рынку, которые потом сводятся в планы по регионам и, наконец, в общий план международного маркетинга компании. План (программа) международного маркетинга в практике отечественных предприятий обычно представлена планом (программой) внешнеэкономической деятельности и включает задания-показатели по экспорту и импорту (в зависимости от профиля внешнеэкономической деятельности фирмы) в разбивке по товарам и видам услуг и по странам и регионам в долларовом и физическом выражении за определенный период времени (обычно за год). Планы внешнеэкономической деятельности, как правило, основываются на специальных маркетинговых программах-предложениях по расширению внешнеэкономической деятельности, указывающих наиболее перспективные внешние рынки,.методы их освоения и повышения международной конкурентоспособности фирмы и ее товаров.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Структура плана международного маркетинга» з дисципліни «Міжнародний маркетинг»
