Маркетинговые стратегии ценообразования на новую продукцию
Особое внимание специалисты в области международного маркетинга придают вопросам установления цены на новую продукцию и прогнозирования ценовой политики в стратегическом плане в расчете на все (или заранее определенные) стадии жизненного цикла товара на внутреннем и мировом рынках. Определение цены на новые товары является довольно сложной и ответственной задачей, учитывая, что торговая марка таких товаров пока неизвестна покупателям, так же как и их потребительские и другие свойства и технические характеристики. В связи с этим предполагается концентрированное проведение маркетинговых мероприятий с целью обеспечить, создать или «разбудить» спрос на новые товары со стороны зарубежных покупателей и потребителей, что требует существенных затрат. При этом еще при проектировании нового товара, на стадии научных исследований и разработок фирмой были затрачены на него значительные суммы, поэтому пока товар не вышел на рынок, для его разработки и внедрения осуществляются крупные инвестиции ддя достижения высспсого экономического и рыночного эффекта от его дальнейших продаж. Если речь идет о международной деятельности крупной ТНК, то ее имя, известность, высокая лояльность к ее бренду со стороны потребителей зарубежных стран уже сами по себе способствуют продвижению ее товаров на мировом рынке. Одновременно следует иметь в виду, что нацеленные на будущий успех капиталовложения будут тем больше, чем более конструктивно новым является создаваемый товар, чем больше научной и товарной новизны в нем заключено. Поэтому'мар-кетологам в целях обеспечения доброкачественной финансовой политики чрезвычайно важно добиться быстрой окупаемости товара и воз-
5 Маркетинговые стратегии ценообразования на новую продукцию 489 вращения средств, вложенных в него до выхода на рынок и на стадии внедрения. В принципе ценовая политика предполагает либо высокие цены, либо низкие, может идти от высокого уровня цены к его понижению и, наоборот, от низкого к высокому. Если отмечать специфичные, присущие именно маркетинговому подходу виды ценовой политики в отношении новых товаров, то это прежде всего политика высоких цен, или «снятия сливок» (skimming), и политика низких цен, или «прорыва на рынок» (penetration). Стратегия «снятия сливок» (skimmtmg strategy). Этот метод предполагает первоначальное, на первой стадии ЖЦТ, установление высоких цен на новую продукцию, внедряемую на зарубежные рынки, и рассчитан на новаторские, относительно обеспеченные слои потребителей, для которых характерным является требование демонстративного результата от приобретаемого товара и которые обычно склонны покупать новые товары по высоким ценам. При этом на стадии внедрения нового товара на рынок там практически отсутствуют или очень мало число конкурентов, в связи с чем фирма, внедряющая новый товар на рынок, обладает практически монопольным положением и значительной рыночной силой, позволяющими не идти по пути ценовой конкуренции и проводить политику высоких цен (рис. 20.5). Цена Бремя (стадии ЖЦТ) Рис. 20 5. Стратегия «снятия сливок» (высоких цен) Цена в данном случае рассчитывается таким образом, чтобы в первую очередь определить величину первоначальных капиталовложений в создание и продвижение нового товара на рынок и обеспечить их быстрый возврат с прибылью (чаще всего по методологии «себестоимость плюс>), и устанавливается на несколько завышенном уровне с целью расширить сбыт и повысить эффект от быстрого возврата ранее вложенных в этот товар средств.
490 Глава 20 Основные методы ценообразования и ценовые стратегии Фактически, если с самого начала определить цену на товар на низком уровне, то потом будет очень трудно ее повысить и тем более быстро окупить затраты и получить высокие прибыли Поэтому большинство высококонкурентных фирм устанавливают на новый товар самые высокие цены в расчете на новаторские, с относительно высоким уровнем доходов слои потребителей В дальнейшем, вконце III и на IV стадии ЖЦТ, когда продажи данного товара уже не будут увеличиваться, компании, применяющие политику «снятия сливок», идут на некоторое снижение уровня цен, одновременно внимательно следя за реакцией рынка и привлекая более низкими ценами дополнительные слои покупателей и потребителей, так называемых последователей и ретроградов. Производя поэтапное снижение цен, компании осуществляют «выдаивание» всего рыночного спроса и прибылей, заложенных в новый товар, т е. поэтапно на каждом уровне цены «высасывается», снимается верхний, наиболее эффективный, «вкусный» слой рыночного спроса и таким образом происходит «снятие сливок» с каждой группы предполагаемых покупателей (чем и объясняется само название такой политики ценообразования) (рис. 20.6) -. ^\ Новаторы Высокие цены С^ ^i\if^^ I Ранние последователи •^ ^РЯ| ^Л Последователи ^^^ ^Л L-**"^ Поздние последователи «**""^ >?*!/ -4 Консерваторы ч. ^У\/ _^^\ Ретрограды ^— ^^ Низкие иены РИС. 20 6. Ценовая «кружка со сливками» Стратегия «снятия сливок» при выходе на мировой рынок новой продукции предполагает продажу товаров по относительно высоким ценам с ориентацией наслои населения с высоким уровнем дохода или на фирмы, имеющие высокие прибыли. В дальнейшем использование такой политики предусматривает снижение цен. В период внедрения нового товара на рынок спрос со стороны покупателей отличается низ-idoft эластичностью и нечувствителен К высокому уровню цен, в результате чего фирмы, использующие в своей маркетинговой стратегии такую ценовую политику, могут-обеспечить высокие прибыли за отно-сяятсльню короткий период и сравнительно быстро покрыть затраты Ш1разрабспжу данного товара включая зару- бежные. У
5 Маркетинговые стратегии ценообразования на новую продукцию 491 Наряду с эгим для расширения продаж данного товара на рынке постепенно снижают цены, с тем чтобы не допустить активного выдвижения на рынок конкурентов на II и III стадиях ЖТЦ, подавить их низкими издержками (в том числе и за счет кумулятивной кривой) и добиться и сохранить, насколько это возможно, монопольное положение на мировом рынке, Таким образом, установление цены на относительно высоком уровне с самого начала продаж нового товара позволяет добиться быстрой окупаемости товара и уже на ранней стадии жизненного цикла обеспечить высокий уровень прибылей, т.е. дает возможность в довольно короткие сроки вернуть ранее осуществленные капиталовложения, которые связаны с научными исследованиями, разработкой товара и мерами по внедрению его на рынок Стратегия «прорыва на рынок» (penetration strategy). Данный метод предполагает обратное: фирма начинает продажу нового товара с низкой цены, чтобы данный товар как можно скорее достиг стадии роста ЖЦТ на рынке и в сравнительно короткий срок за счет низкой цены для него был создан массовый рынок (рис 20 7) Важнейшим условием проведения такой политики является формирование и обеспечение массовых товаропроводящих каналов сбыта. Цена
Время (стадии ЖЦТ) Рис 20 7 Стратегия «прорыва» (стратегия низких цен), классический тип (А) Такой подход обеспечивает возможность уже на ранних стадиях ЖЦТ обеспечить массовые продажи и завоевание на зарубежных рынках существенной рыночной доли. В результате такой стратегии кривая жизненого цикла товара приобретает специфическую форму, получившую в маркетинговой литературе название «бум» (рис. 20.8). Данная стратегия соответствует рынку с высокой эластичностью спроса относительно цены, и ее, как правило, не применяют ктоварам, совершенно новым и неизвестным покупателям и потребителям. Кро-
492 Глава 20 Основные методы ценообразования и ценовые стратегии Объем продаж к Время (стадии ЖЦТ) Рис 20 8 Кривая продаж «бум» (максимального объема продаж) ме того, стратегия низких цен требует особой осторожности, так как неудача в ее проведении может привести к невозможности покрыть ранее осуществленные капиталовложения в разработку товара и продвижение его на рынок и финансовому поражению фирмы, тем более что повысить наданныйтоварцены в дальнейшем окажется невозможным или чрезвычайно трудным и их можно будет только снижать (на стадии зрелости, чтобы удержать товар на рынке). Стратегия «прорыва» на рынок, или политика низких цен, преследует цель как можно быстрее внедриться на рынок и предполагает продажу товара по низким ценам сразу же при выходе с ним на рынок (рис. 20 9). Данная ценовая политика в состоянии обеспечить приоритетные позиции данной фирмы до внедрения на рынок новых фирм (которые могут предложить такой же товар по еще более низким ценам), наиболее эффективна на рынке с высокой эластичностью спроса и для потребителей с низким уровнем доходов Она предполагает наличие у фирмы существенных по отношению к фирмам-конкурентам резервов по снижению издержек производства за счет крупномасштаб- Цена Время (стадии ЖЦТ) Рис. Ж9. Стратегия «прорыва» (стратегия низких цен), современный тип (В)
5 Маркетинговые стратегии ценообразования на новую продукцию 493 ного, массового производства и сбыта, т е главным образом характерна для товаров массового спроса Политика низких цен свойственна компаниям, впервые выходящим на мировой или данный зарубежный рынок, которые не могут предложить потребителям высококачественную продукцию, сопровождающуюся современными маркетинговыми технологиями Она прежде всего преследует цель закрепиться на рынке, расширить рыночную долю за счет конкуренции цен и получить прибыль в результате массового сбыта Таким образом работали, например, японские компании в 60—70-е гг XX в , однако затем, закрепившись на мировых товарных рынках, они перешли к использованию более эффективной и прогрессивной ценовой стратегии «снятия сливок» Политика низких цен, как правило, не предполагает последующего повышения цен, а наоборот, исходит из необходимости для фирмы в дальнейшем идти на их последующее снижение Правда, в теории предположительна ситуация, когда фирма, продающая свои товары по низким ценам, разоряет тем самым конкурентов, завоевывает на рынке монопольное положение и тогда может диктовать свои ценовые условия потребителям, в частности, повышая цены на ту же самую продукцию Однако в настоящее время, в условиях развитого рынка, такое положение практически не может быть достигнуто (за редким исключением) и фирма может несколько повысить цены только за счет повы- t шения качества товара, сопутствующих ему услуг и т д Также эта политика оказывается эффективной, когда сегмент потребителей отличается фактором «привыкания» и не перейдет к другому товару и услуге, даже при повышении цены Выбор ценовой стратегии зависит от степени индивидуализации и стандартизации товара (табл. 201). Твбл и ца 20 1 Выбор ценовой стратегии в зависимости от ииднвидуалнзацин и стандартизации товара на мировых рынках
Политика цен Товары индивидуализированные стандартизованные Помгтнка «снятия сливок» (высоких цен) + Политика «прорыва» (низких цеп) + Расчет цены по переменным, прямым издержкам производства и сбыта(предельная цена) + Окончание табл 20 1
Политика иен Товары Расчет иены по полным издержкам производства и сбыта + Маркетинговые цели Высокие прибылии быстрая окупаемость затрат Завоеваниерыночной дели Высококонкурентные компании в процессе ценообразования на новые товары, как правило, придерживаются политики «снятия сливок», одновременно проводя тактику осуществления массовых продаж по кривой «бум», что обеспечивает быструю окупаемость, полное «выдаивание» всех слоев зарубежного целевого рынка и в конечном итоге повышение прибыльности предпринимательской деятельности. Но При выходе на новые, особенно высокоэластичные, рынки, стремясь завоевать и расширить рыночную долю, они довольно Часто прибегают к ценовой политике «прорыва».
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Маркетинговые стратегии ценообразования на новую продукцию» з дисципліни «Міжнародний маркетинг»
