Формуванню товарного асортименту передує розроблення асортиментної концепції. З останньою ототожнюють побудову опти-мальної асортиментної структури товарного пропонування. За її основу беруть споживчі вимоги певних груп (сегментів ринку), а також необхідність забезпечити підприємству найефективніше використання сировинних, технологічних, фінансових та інших ресурсів для виготовлення продукції з низькими витратами. Мета асортиментної концепції полягає в тім, щоб спрямувати підпри-ємство на випуск товарів, які найбільше відповідають структурі та різноманітності попиту конкретних покупців. Отож, асортиме-нтна концепція — це своєрідна програма управління розвитком виробництва та реалізації товарів. Цільова частина цієї програми стосується оптимізації структури асортименту, а програмна — передбачає систему заходів для досягнення такої структури у за-здалегідь визначений період. Досягнення відповідності між асор-тиментним пропонуванням товарів і попитом на них базується на визначенні та прогнозуванні структури асортименту. За приско-реного науково-технічного розвитку виробництва та значної ди-ференціації потреб прогнозування тенденцій розвитку асортименту на віддалену перспективу має недостатню вірогідність. Тому прогнозуються лише головні напрямки розвитку, що допоможуть забезпечити майбутній ринковий попит. Суть формування асор-тименту полягає в плануванні всіх видів діяльності, спрямованих на відбір продуктів для майбутнього виробництва та реалізації на ринку, а також приведення властивостей цих продуктів у відпо-відність до вимог споживачів. Зрозуміло, що це, по суті, безпере-рвний процес, який здійснюється протягом усього життєвого ци-клу продукту, починаючи з моменту зародження задуму аж до вилучення продукції з товарної програми. Формування товарного асортименту підприємства неможливе без визначення його принципової спрямованості, обсягів і супут-ніх послуг. У сучасному виробництві всі ці напрямки тісно взає-мозв’язані і не диференціюються, що потребує досягнення комп-ромісу між різними сферами виробничо-комерційної діяльності підприємства. У найзагальнішому вигляді [45] система форму-вання асортименту передбачає здійснення таких заходів: 1) визначення поточних і перспективних потреб споживачів, аналіз наявних способів використання продукції і особливостей споживчої поведінки на відповідних ринках; 2) оцінка товарів-аналогів, що їх виробляють конкуренти, за тими самими напрямками; 3) критична оцінка власних виробів та аналогічної продукції конкурентів з позицій покупців; 4) коригування асортименту у зв’язку зі змінами рівня конку-рентоспроможності окремих товарів; 5) вивчення пропозицій щодо створення нових продуктів та поліпшення властивостей вироблюваної продукції, а також нових способів та сфер використання товару; 6) розроблення специфікацій нових або поліпшених продуктів відповідно до вимог покупців; 7) вивчення можливостей виробництва нової або модернізованої продукції з урахуванням можливих цін, собівартості, рентабельності; 8) розроблення спеціальних рекомендацій для виробничих підрозділів щодо якості, найменування, упаковки продукту згідно з результатами проведених випробувань виробу; 9) оцінювання всього асортименту та внесення змін до нього. Нині є загальновизнаним те, що планування та управління асортиментом — це важлива й невід’ємна частина маркетингу. Крім збуту цей процес безпосередньо зачіпає сфери виробництва, фінансування, матеріально-технічного забезпечення, а також вза-ємовідносини з технологічними та конструкторськими підрозді-лами. Тому наслідки помилок, допущених у плануванні асорти-менту, не можуть бути в майбутньому нейтралізовані лише політикою збуту та зусиллями реклами. Сутність управління асортиментом полягає у створенні продуктів, які споживач бажає придбати, з метою пропонування цих товарів у необхідних обся-гах і своєчасно. Отже, планування товарного асортименту — це важливий засіб конкурентної боротьби. Управління асортимен-том базується на координуванні взаємозв’язаних видів діяльнос-ті: науково-технічної, проектної, комплексного дослідження рин-ку, організації збуту, сервісу, реклами, стимулювання попиту. Остаточна мета планування — оптимізація асортименту з ураху-ванням стратегічних ринкових цілей підприємства. Залежно від обсягів збуту, особливостей продукції, цілей і завдань, що стоять перед виробництвом, формування асортименту здійснюється різ-ними методами. Однак управління асортиментом має бути безпо-середньо підпорядковане керівникові служби маркетингу. Принциповими рішеннями в процесі управління асортимен-том вважаються: • зняття з виробництва нерентабельних видів продукції, її окремих моделей, типорозмірів; • визначення необхідності досліджень і розроблень для створен-ня нової продукції та модифікування тієї, що вже виготовляється; • затвердження планів і програм розроблення нових або по-ліпшення наявних продуктів; • надання фінансових ресурсів для втілення затверджених програм і планів. Прийняття рішень щодо асортименту залежить від фінансових можливостей керівництва фірми, глибокого знання ринкової кон’юнктури, від місцезнаходження підприємства, а також від стану конкуренції та загальної купівельної спроможності спожи-вачів. Велике значення має стан матеріально-технічного поста-чання, а також чинник часу. Останнє пояснюється тим, що комерційний успіх не має сталого характеру, збільшуючись і зменшуючись з різних причин, тобто він є функцією часу. Пла-нування асортименту пов’язане також із розподілом виробничих потужностей для максимального використання наявних ринкових можливостей. Ця проблема значно ускладнюється через зрозумі-лу обмеженість ресурсів будь-якого підприємства. У процесі планування асортименту традиційно розв’язується питання стандартизації та диференціювання товару. Зі стандарти-зацією товарів пов’язують зниження витрат на виробництво, роз-поділ, збут і обслуговування. Завдяки цьому уніфікуються елеме-нти комплексу маркетингу, прискорюється окупність інвестицій. Однак надто велика стандартизація товару може призвести до зниження використання потенційних можливостей ринку, недо-статньо гнучкої реакції на зміни ринкових умов, уповільнення впровадження нововведень. Диференціювання товару сприяє повнішому використанню можливостей ринку та його окремих сегментів; заповненню тих товарних ніш, де немає конкуренції або вона незначна. Водночас визначення такого напрямку асортиментної стратегії пов’язане з необхідністю модернізації та збільшення виробничих потужнос-тей, диверсифікацією та переобладнанням збутової мережі, роз-ширенням комплексу маркетингу. Можливість поєднання стан-дартних і диференційованих товарів залежить від конкретних умов діяльності продуцента і оцінюється з огляду на кінцевий ре-зультат — обсяг збуту та рівень його ефективності. Слід зазначи-ти, що найліпших результатів досягають фірми, стратегія яких передбачає компроміс між стандартизацією та індивідуальними особливостями продукції. Наприклад, фірма «Кока-Кола» експо-ртує однаковий концентрат на заводи, що виготовляють кінцеву продукцію і розміщені в різних частинах світу, але насичення ву-глекислотою, інтенсивність кольору та цукристість напою зале-жать від традиційних місцевих смаків. Важливим напрямком управління асортиментом уважають ви-лучення (елімінування) з виробництва недостатньо ефективних товарів. Товар, що вичерпав свої ринкові можливості, завдає са-мих тільки збитків. Тому необхідні чіткі критерії вилучення за-старілих товарів із виробничо-збутової програми. Ці критерії ма-ють базуватися на об’єднаній інформації з усіх ринків щодо показників реалізації товару, а також на систематичному контро-люванні стадій його життєвого циклу. Ефективність управління асортиментом і його планування по-лягають у тім, щоб утілити реальні та потенційні можливості під-приємства в такому сполученні виробів, яке задовольняє потреби покупців на високому рівні та дає фірмі достатній зиск. Це озна-чає, що «будь який новий товар чи послуга будуть мати успіх, ко-ли їхні якості та характеристики і, головне, вигоди від них будуть корегуватися із тими потребами та запитами, які існують на ринку. З іншого боку, будь яке підприємство буде мати тривалий прогрес лише за здійснення ефективної інноваційної політики» [55]. У процесі управління товарним асортиментом фірми вжива-ють такі заходи: • періодично ревізують наявний асортимент і приймають рі-шення щодо конструктивних змін товарів і технології виробниц-тва, а також стосовно доповнення товарного асортименту новими виробами і вилучення окремих товарів з виробництва; • безперервно контролюють вплив зовнішніх чинників — зниження та підвищення попиту на окремі товари на окремих сегме-нтах ринку, зміни товарного пропонування конкурентами, удо-сконалення технології виробництва тощо; • здійснюють технічні дослідження товарів і процесів їх спо-живання залежно від потреб та становища фірми на ринку; • забезпечують відповідне обслуговування споживачів щодо ор-ганізації використання товарів наявного асортименту та надання допомоги в оцінюванні специфічних індивідуальних вимог замовників; • забезпечують необхідну інтенсифікацію зусиль для форму-вання попиту під час оцінки, створення та пропонування ринкові нового товару й дальшого стимулювання попиту на нього; • здійснюють цілеспрямований пошук ідей нових товарів; • забезпечують координацію зусиль та максимальну операти-вність дій протягом усього процесу розроблення нового товару.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «ФОРМУВАННЯ ТОВАРНОГО АСОРТИМЕНТУ» з дисципліни «Товарна іноваційна політика»
