Международные методы ценообразования с ориентацией на спрос
Данная группа методов, наряду с затратными методами ценообразования и методами определения цены с учетом состояния конкуренции на мировом рынке, наиболее широко встречается в практике передовых компаний, занимающихся внешнеэкономической деятельностью. Конечно, желательно, чтобы рассчитываемая цена покрывала се-бебтоимость и целевую прибыль, однако если она была определена вне связи с учетом изменений и требований зарубежного спроса, который отражает покупательную способность целевого рынка, то это обстоя-
2. Международные методы ценообразования с ориентацией на спрос 473 тельство становится часто причиной провала предварительно построенных планов финансовой деятельности фирмы и не позволяет ей обеспечить целевую прибыль. Если дифференциация соответствующих товаров и услуг хорошо принимается прогнозируемыми (потенциальными) импортерами, то в определенной степени в этом случае оказывается возможным контролировать и регулировать цену продажи, а также определять ее на уровне, обеспечивающем получение максимально возможных прибылей для фирмы. В связи с этим важным является определение точки безубыточности, под которой понимается такая выручка от продаж (валовой доход) и такой объем производства, которые обеспечивают компании покрытие всех ее затрат и нулевую прибыль. При этом доход можно представить как разницу между общей суммой доходов (выручки от продаж) и общей суммой затрат (рис. 20.2). Точка Q является точкой безубыточности и представляет собой точку пересечения прямой валовой выручки от продаж и прямой валовых издержек. Размер прибылей или убытков заштрихован. Если фирма продает продукции меньше порогового объема Q\ то она терпит убытки, если больше этого объема — то получает прибыль. Определяя цену продажи в районе данной точки, можно получить цену на наиболее оптимальном для фирмы уровне. Издержки, доходы
474 Глава 20. Основные методы ценообразования и ценовые стратегии В практике современных фирм данный метод определения цены продажи в районе точки безубыточности представлен двумя вариантами: методом определения цены продажи на основе анализа минимальных пределов (минимальной точки безубыточности) и методом определения иены продажи на основе анализа максимальных пиков доходов и расходов (максимальной точки безубыточности). Также весьма распространены методы ценообразования с ориентацией на емкость рынка, на соотношение спроса и предложения, на эластичность спроса, на характер спроса. Эти подходы и будут рассмотрены ниже. Международные методы ценообразования с ориентацией т спрос • На основе минимальной точки безубыточности (min • На основе максимальной точки безубыточности (max) • С ориентацией на соотношение спроса и предложения • С ориентацией на эластичность спроса • С ориентацией на характер спроса:
— отсутствующий спрос — низкий спрос — снижающийся спрос — колеблющийся спрос — оптимальный спрос — чрезмерный спрос — иррациональный (антисоциальный спрос) Метод определения целы продажи на основе минимальной тонки 6ез~ убыточности (min). На несовершенном, незрелом рынке, где осуществляется дифференциация товара, за некоторым исключением (например, в отношении престижных товаров и т.д.), товары обычно имеют кривую спроса, понижающуюся на графике вправо, что означает их высокую ценовую эластичность. В этом случае спрос на товары чутко реагирует на изменение цены; при ее повышении снижается объем продаж товаров и при ее понижении объем продаж, наоборот, возрастает. Продавец стремится определить цену в районе минимальной точки бадубьггачноста, т.е. на уровне, обеспечивающем достижение мак-еагм&ДЬко возможных прибылей, найдя соответствующие этой точке Как.щдозада-ОДжо, 20^рфл фирма увеличивает объем продаж аа некую величину, то шалучамягуведата предельной прибыли (MR)
2. Международные методы ценообразования с ориентацией на спрос 475
в качестве дополнительного дохода, соответствующего этому увеличению. Но при этом нельзя избежать возникновения предельных расходов (MQ> которые являются дополнительными расходами. Следовательно, в той части графика, где прямая MR идет выше кривой Л/С, присутствует прямая зависимость роста прибылей от роста продаж. Однако, если отношения MR и Л/С обратные, то, наоборот, прибыль «съедается» и поэтому точка пересечения этих кривых Q становится точкой, обеспечивающей максимально возможную прибыль. Следовательно, цену продажи на соответствующие товары и услуги следует искать в районе QM\ когда от точки Q, являющейся точкой пересечения линии предельной прибыли MR и кривой предельных затрат Л/С, опускаем вертикальную линию на ось абсцисс. В этом случае издержки на единицу продукции будут соответствовать длине отрезка MQ> если продолжить его вверх до точки PQ — места пересечения с кривой средних издержек АС Тогда отрезок МР0 — цена продажи, с трудом покрывающая издержки и не дающая прибыли. Цены, О издержки
МС АС АЧ. щ • А *
^-—^ ^ык : »w ь " , * 1 i — ■—■■■■д м D Объем продаж Рис 20.3. График определения цены на основе минимальной точки безубыточности МС — предельные издержки; MR — предельные доходы, прибыли; АС—средние издержки; А/— точка, получаемая на оси абсцисс при проведении до нее вертикальной линии от точки Q; DP-* прямая спроса; Q — точкапересечения прямой предельной прибыли MR с кривой предельных расходов МС, Р—точка пересечения прямой спроса с продолжени-«*линин MQ; Р0 — точка пересечения кривой средних издержек АС с продолжением
476 Гллва 20 Основные мегоды ценообразовании и ценовые стратегии Если же при активном спросе на рынке оказывается возможным установить цену выше Р^ например в точке Р, являющейся точкой пересечения кривой спроса и прямой MQ, то станет возможным увеличить прибыль на величину Р-Р0. Следовательно, точка Р — это уровень цены, дающий фирме максимально возможную прибыль. Вышеописанный процесс нахождении на графике точки, в которой можно получить максимальную прибыль и с помощью этогб определить соответствующую иену продажи, и есть метод определения цены на основе минимальной точки безубыточности. В условиях рынка совершенной (полной) конкуренции и рынка чистой конкуренции следует только выработать концепцию: приемлема эта цена или нет, так какв таких условиях рыночные цены являются определяющими. Поэтому, если рыночная цена на соответствующие товары и услуги будет выше уровня МРй, то данная фирма будет иметь ценовую конкурентоспособность. В результате фирма может применять стратегию превентивной ценовой конкуренции путем снижения цен: рыночная цена будет безгранично приближаться к уровню МРа, фирмы, которые сточки зрения издержек производства считают для себя невозможным работать при такой рыночной цене, вынуждены уходить с рынка. Однако в то же время оказывается возможным активное внедрение на новые рынки фирм с высокой инновационной силой, которые считают для себя возможным работать и при такой, относительно низкой цене, в связи с чем происходит смещение рыночных цен в сторону их более низкого уровня, т.е. налицо действие механизма . международной ценовой конкуренции. Однако определение цены на основе минимальной точки безубыточности уместно вслучае, если фирма исходит из предпосылки достижения максимально возможной прибыли. Но лаже и при этом необходимо сюответствооать следующим условиям: • фирма должна быть в состоянии точно подсчитать и постоянные, и переменные издержки; • должна располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать и графически изобразить кривую спроса; • спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только (или преимущественно) цен, а объем продаж должен показывать ссответствуюигяй уровень цени. ' Фактически же бывает довольно трудно четко определить уровень расходов и их разграничение на постоянные и переменные издержки. Кроме того, на рыночный спрос оказывают влияние не только цены, но и другие многочисленные факторы, входящие в так называемый комплекс маркетинговых мероприятии маркетинг-микс, а также конкурентные отноагения между фирмами. По.этоЙ причине в реальной 1 г
2 Международные методы ценообразования с ориентацией на спрос 477 действительности такой способ определения цены на основе анализа минимальной точки безубыточности в значительной степени помогает дать лишь определенный ориентир ее расчетного уровня. Метод определения цены на основе максимальной точки безубыточности (max). Как следует из самого названия данного метода, он позволяет найти объем производства и объем продаж, соответствующих тому положению, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. Данный способ применяется в том случае, когда целью фирмы является определение цены, дающей возможность получить "максимальную прибыль, но на других, чем в вышеуказанном случае, условиях. На рис. 20.4 наибольшее расстояние между ТСи DU можно принять за наиболее приемлемые уровни цен. Данный способ позволяет определить ряд возможных цен и путем их сравнения с прямой суммарных издержек, которая строится на основе этих нескольких вари- Объсм продаж (стоимостное
В, Вх Bi BA Объем продаж (физический объем) Рис. 20.4 График определения Цены на основе максимальной точки безубыточности ТС — общие издержки; FC — постоянные издержки; DU — кривая спроса, OTRx — OTR5 ~ прямые общих прибылей; Z), — £5 — точки, показывающие степень принятия предполагаемыми покупателями каждой цены; Х?3 — А — наиболее приемлемая цена — наибольшее расстояние между прямой общих издержек и кривой спроса; А — точка на кривой общих издержек, наиболее удаленная от кривой спроса; В{РХ — В4Р4 - объемы Продаж До точки пика убытков и прибылей во время продаж по каждой из предполагаемых (вариантных) цен.
2. Международные методы ценообразования с ориентацией на спрос 479 купной прибыли, показывающую максимальный ее уровень. Однако когда при повышении или понижении цен объем продаж относительно стабилен (низкая эластичность спроса) и график практически принимает форму прямой, понижающейся вправо, велика опасность того, что не только по графику окажется невозможным определить маски-мальный уровень прибыли при соответствующей цене, но и вообще весь этот метод определения цены продажи может потерять смысл, так как получится, что следующей после самой высокой цены (хотя по ней и невозможно будет продавать товар) окажется цена, которая даст максимальную прибыль, Строя линии TR и вычерчивая кривую спроса по объемам продаж в зависимости от различных цен, мы как бы пытаемся продать один и тот же товар или услугу по различным ценам с тем, чтобы потом на практике проверить, сколько же в реальности удалось продать, При этом вызывает большое сомнение тот факт, не будут ли в реальности покупатели протестовать против такой ситуации, когда им один и тот же товар продают по различным ценам. Поэтому компании, занимающиеся внешнеэкономической деятельностью, весьма осторожно относятся к определению точки, соответствующей цене, продавая по которой, можно достигнуть максимальных прибылей. Методы ценообразования с ориентацией на соотношение спроса и предложения. При использовании такого подхода при простейшем его толковании возможны три основных метода ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения: • спрос больше предложения — цена устанавливается на относительно высоком уровне; • спрос равен предложению — цена устанавливается на относительно среднем уровне; • спрос меньше прсдоложения — цена устанавливается на относительно низком уровне. Однако в международной практике на большинстве мировых товарных рынков ситуация характеризуется превышением предложения над спросом, и при этом цена отнюдь не устанавливается на относительно низком уровне, а имеет тенденцию к повышению. Это происходит под воздействием многочисленных факторов, которые искажают чистую картину ценообразования. ;л ;ч}л.'-^: ■ Методы ценообразования с ориентацией на эластичность спроса. При формировании уровня цены учитвается также эластичность спро са^ о чем свидетельствуют методы ценообразования с ориентацией на Максимальную и минимальную точку безубыточности, рассмотренные выше. ■;:.- i & --: ..,.■-"/vk/л „л 'W
480 Глава 20 Основные методы ценообразования н ценовые стратегии Высокая эластичность спроса является важнейшим фактором влияния на уровень цен и его понижение Например, рынки развивающихся стран, стране низким уровнем дохода надушу населения, к которым относится с настоящее время и Россия, отличаются высокой эластичностью спроса и требуют низкого уровня цен по массовым товарам И наоборот, рынки развитых стран, стран с высоким уровнем дохода на душу населения, таких как США, Япония, Франция и др , ха-рактеризируются низкой эластичностью спроса и благосклонно относятся к высокому уровню пен, воспринимая их как свидетельство отличного качества товаров Методы ценообразования с ориентацией на характер спроса- Если спрос на зарубежном рынке носит отрицательный характер, то перед маркетингом стоит задача его конверсии в положительный, реальный спрос В этом случае ценовая политика может предполагать как высокий, так и низкий уровень цен, хотя на первый взгляд может показаться очевидным применение политики низких цен Однако это далеко не так и все зависит отконкретной ситуации (характера рынка, особенностей потребителей товара и т д) Если спроса нет, то маркетолог решает задачу, как его создать, и здесь также бывает уместна политика как низких, так и высоких цен Когда уровень спроса низкий, его стимулируют обычно за счет понижения цены, однако при переходе на другой сегмент рынка возможны и иные варианты Если спрос падает, те его снижение стремятся остановить за счет понижения уровня цены. В целях преодоления колебаний в объемах спроса применяют гибкую ценовую политику: повышая цену в периоды высокого спроса и снижая в периоды низкого спроса. В периоды оптимального спроса компании придерживаются стабилизации цен на прежнем уровне и поддержания сложившейся ценовой линии. v Когда спрос чрезмерный, это может показаться благоприятной ситуацией для компании. Однако это не так. Как правило, такое положение может быть связано с неттравилыпш определением уровня цены (его заниженной оценкой), поэтому предусматривается повышение цены При антисоциальном, антиобщественном характере спроса, например на такие товары, как алкоголь, табак, наркотики, цены устанавливаются на максимально высоком уровне. Спрос может быть реальный, платежеспособный, который в первую очередь и интересует маркетологов, и если он пассивный, их задача превратить его в активный о помощью политики как высоких, так и ЙИЗКИХ цен. Однако маркетологи не могут не учитывать потенциального спроса to рынке, который необходимо разбудить, что не всегда бывает под силу отдельной, даже крупной компании. Методы ценообразования с ориентацией на объем спроса и емкости рынка. Тривиальный подход к ценообразованию в этом случае предполагает низкий уровень цен при высоком объеме спроса и емкости рынка в физическом выражении и высокий уровень цен при низком объеме спроса и емкости рынка Хотя, конечно, на практике бывают исключения
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Международные методы ценообразования с ориентацией на спрос» з дисципліни «Міжнародний маркетинг»
