Основные причины неудач инновационного международного маркетинга и пути их преодоления
Инновация несет в себе большую долю риска Из 100 идей новых товаров материализуется, т е воплощается в новом товаре, только одна. Кроме того, многие товары-новинки терпят неудачу на самом рынке 40% — по товарам широкого потребления, 20% — по товарам промышленного назначения, 18% — по различного рода услугам. Это может быть связано не столько с неудачей технического решения нового товара, ной с недостаточно точной ориентацией на запросы конечных потребителей, неправильной сегментацией и неточным определением границ рынка, противодействием со стороны фирм-конкурентов, некорректным выбором времени выхода нового товара на рынок, его преждевременностью, переоценкой рыночного потенциала, некачественной структурой каналов товародвижения, отсутствием персонала соответствующей квалификации, чрезмерностью расходов на внедрение нового товара на рынок, эффектом «каннибализма» и т.д. Так, попытки японской фирмы Sony выйти на мировой рынок с квадрофоиическими аудиосистемами, а та эке с видеосистемами, использующими кассеты типа «Бэтта», закончились неудачей. В первом случае - из-за позиции производителей обычных стереогрампласти-нок, а во втором — из-за позиции конкурентов, производящих видеокассеты системы VHS и недостаточного внимания к системе формирования каналов сбыта и сопутствующей активизации продаж рыночной инфраструктуры Однако эти убытки фирмой Sony были с лихвой покрыты значительным успехом ее нового товара «Вокмана» — минимаг-иитофона с наушниками, который теперь стал обычным атрибутом не только молодежи, но и людей среднего и преклонного возраста. Примером ошибки инновационной политики может служить и тот факт, что в начальный период внедрения персональных компьютеров на рынок японские фирмы не учли некоторую неподготовленность населения и общественного мнения, отсутствие соответствующих навыков у большинства возможных потребителей ЭВМ, а также недостаточную обеспеченность компьютерными программами, в связи с чем хороший новый товар оказался несколько преждевременным и фирмам, производящим персональные компьютеры, пришлось активно заняться компьютерным обучением населения и разработкой, закупкой за рубежом и адаптацией софт-обеспечения, с тем чтобы подготовить рынок к принятию этого нового товара. Серьезной ошибкой в осуществлении товарной и инновационной политики, можно считать эволюционный подход компаний к технологическому прогрессу, который предполагает, что технические новше-
9 Основные причины неудач инновационного международного маркетинга 415 ства следует внедрять постепенно, без технологических разрывов и скачков, что потребителю в принципе достаточны новые товары с включением технологий не сверхвысокого уровня и следует исходить только из его запросов и пожеланий. Такой подход исключает учет активной инновационной деятельности зарубежных фирм-конкурентов, которые, используя подобную направленность товарной и инновационной политики данной фирмы, могут осуществить революционный научно-технических рывок и обеспечить себе конкурентные преимущества на мировом рынке и завоевание приоритетной рыночной доли. Большой недостаток — чрезмерная уверенность в том, что фирма может заранее знать о приближающемся технологическом разрыве или скачке и подготовиться к нему в своих предпринимательских и маркетинговых действиях Неправильно также считать, что главное в инновационной политике — это строго следить за тенденциями нужд и запросов потребителей, так как потребитель «даст сигнал» и предупредит фирму-производителя, когда ему понадобится обновленный и улучшенный товар Дело в том, что в ряде случаев потребитель не может сам знать, какой именно новый товар ему нужен и нужен ли ему будет этот качественно новый продукт Наоборот, фирма должна создать этотсовершенно новый товар и сделать его чрезвычайно нужным потребителю В последние годы усилиями менеджеров и маркетологов передовых международный компаний на стадии генерации и отбора идей новых товаров наблюдается сокращение ошибок при разработке новой продукции если в 1968 г. один новый успешный товар приходился на 58 идей товарной инновации, то в 1981 г. — на семь идей. В значительной степени этому явлению способствовали следующие меры предосторожности • определение четкой и строгой ответственности руководителя инновационного подразделения фирмы за выполнение программы создания нового продукта, • введение более строгих критериев отбора оптимальной идеи нового товара; • организация тесного контакта с потребителями на стадии конструирования нового товара, изготовления опытных образцов и заводских испытаний; • активное формирование запросов потребителей в новых товарах; • обеспечение независимости проектов новых товаров друг от друга; " максимальное упрощение порядка подачи, рассмотрения и внедрения новых идей по концепции, технологии процесса изготовления и сбыта новой продукции. В настоящее время во многих случаях пионерная роль в инновации во многих отраслях перешла от США к странам Западной Европы, Японии и новым индустриальным странам, которые являются источниками новых изобретений и инноваций в мировом масштабе.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Основные причины неудач инновационного международного маркетинга и пути их преодоления» з дисципліни «Міжнародний маркетинг»
