Линейная (последовательная) и цепочная (параллельная) системы разработки нового товара
В международном маркетинге применяют две методологии разработки нового товара: линейную или цепочную. Линейная методология предполагает приведенную на рис. 16.4 схему разработки нового товара и является наиболее типичной. В этом случае процесс прямолинейный и одна стадия последовательно сменяется другой. При этом на каждой стадии наблюдается четкое разделение труда, и велики возможности создания принципиально нового товара, с качественно новыми свойствами. В случае успеха создается товар с высокой степенью дифференциации и отличительными свойствами, который обладает возможностью стремительно расширить рыночную долю. Такой линейный процесс разработки нового товара, как правило, происходит на удалении от непосредственного места и процесса производства товара, т.е. в отделах НИОКР. Данная методология весьма затратная. Обычно она базируется на результатах фундаментальных разработок, предполагает последующий анализ соответствия новинки запросам конечных потребителей. 1-я стадия — разработка товара i Генерация и аккумулирование идей нового товара Отсев и отбор оптимальной идеи нового товара * Осуществление оценккэкономической и управленческой реализуемости отобранной идеи Материализация и совершенствование отобранных идей Пробные продажи (тест-маркетинг) 2-я стадия - расширение рынка Е-—— _____ ., — —— Выход нового товара на рынок (стадия внедрения) Расширение потребления данного товара на рынке и активизация его проникновения (стадия роста) Достижение максимума проникновения на рынок и его стабилизация (стадия зрелости) Падение рыночных продаж Рис. 16.4. Линейная методология разработки нового товара
408 Глава 16. Инновационная политика и стратегия технологических разрьшов Цепочная методология разработки нового товара представляет собой реализацию маркетингового подхода и сбор предложений от каждого отдела фирмы относительно возможностей улучшения и совершенствования свойств производимого продукта или разрабатываемого нового продукта, который создается с учетом мнения каждого отдела путем совместных обсуждений и дискуссий. В них принимают участие практически все отделы фирмы: маркетинговый, производственный, сбытовой, финансовый, юридический. При этом, естественно, учитывается мнение потребителей, технологические, материальные и финансовые возможности самой фирмы и местного производства. К процессу обсуждения концепции нового или усовершенствованного товара активно подключаются все сотрудники фирмы: управленческий персонал, служащие, инженеры, рабочие. При этом часты случаи, когда особенно большую роль играют предложения маркетологов, имеющих непосредственный контакт с рынком и потребителями и владеющих первичной информацией.
Научные разработки I * J 1 ' 1 1 1 ' Увядающий Изобрете- Тщатель- Перепроек- Система рынок ние ное тирование обращения Анализ Проекти- и произ- товара Проектирование рование водство ■ \ , ^ 1
Рис. 16.5. Цепочная методология разработки иового товара При цепочной, менее затратной методологии процесса разработки нового товара уменьшается ведущая роль отдела НИОКР, снижается скорость фундаментальных научно-технических нововведений, внедрения концептуально и качественно швых товаров. В связи с этим данная схема, ка^к правило, дает возможность дорабатывать и совершенствовать товар, а не создавать ггряня&Шально новый продукт. Степень дифференциации создаваемого по этой схеме товара не такая высокая, как при линейной методологии, фирмы-конкуренты могут довольно скоро выпустить аналогичный товар на рынок, он может быстро потерять свою новизну и стать стандартным, обычным товаром. В этом случае основой высокой конкурентоспособности международных компаний, использующих.цепочную модель разработки нового товара, служит быстрота и скорость внедрения новинок и усовершенствований в производственный широкомасштабный процесс и в продажи на мировом рынке, что создает определенный разрыв во времени с возможностями конкурирующих фирм. Поэтому данный подход в значительной степени отвечает синхронной модели международного жизненного цикла товара и предполагает его сжатие. В то же время существует множество исключений, и следует признать, что для современного периода развития инновационных процессов линейная методология более присуща маркетинговой работе фирм США и Западной Европы, а для японских компаний характерным является цепочный метод разработки новых товаров. Однако из стратегических перспектив обеспечения преобладающего лидерства на мировых рынках можно предположить, что именно сочетание этих двух технологий обеспечит стратегическое конкурентное преимущество и позволит быть в рядах атакующих, не уступая выгодных позиций и в текущей деятельности. Коренные нововведения сопряжены с риском и значительными затратами, но отказ от них еще более рискован, так как не создает инновационного лидерства. Поэтому оптимальным является преимущественное.использование линейной методологии построения инновационной работы на фирме с одновременным подкреплением ее цепочной .
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Линейная (последовательная) и цепочная (параллельная) системы разработки нового товара» з дисципліни «Міжнародний маркетинг»
