Современная тенденция сжатия международного жизненного цикла товара
Передовые зарубежные фирмы стремятся ктому, чтобы на каждой из шести стадии МЖЦТ не упустить всех заложенных в товаре возможностей получения прибылей и в целом обеспечить их максимально высокий уровень, причем в международном масштабе. Таким образом, МЖЦТ представляет собой стандартную стратегическую модель или маршрут движения товаров на международных рынках для фирм, занимающихся международной деятельностью. Однако усиление международной конкуренции, развитие научно-технического прогресса, трансформация требований и запросов потребителей и т.д. диктуют необходимость сжимать ЖЦТ, в том числе и его международные модели. В реальности условия развития и конкурентная ситуация на мировых рынках, а также внутренняя обстановка на самой фирме склгщываются так, что специалистам-маркетологам не удается или представляется нецелесообразным обеспечить для своих товаров прохождение всех стадий МЖЦТ в оптимальном режиме «выдаивания» прибылей и некоторые стадии оказывается необходимым пропустить, что в целом сказывается на рентабельности торговых операций либо в лучшую, либо в худшую сторону. Российские предприятия довольно часто вынуждены в целях закрепления на мировых рынках сокращать стадии международного жизненного цикла товара. В частности, для них свойствен иной маршрут прохождения стадий МЖТЦ, а именно: они пропускают I и III стадии и, как правило, не доходят до V и VI стадий, ограничивая свои действия рамками II и IV стадий МЖЦТ и заведомо снижая общие суммы доходов. Рассмотрим основные причины, требующие от фирм, занимающихся международной деятельностью, сокращать время МЖЦТ и пропускать некоторые из его стадий. , К внешним факторам, ведущим к сокращению или сжатию МЖЦТ, относятся: i 1. Специфические условия внешних рынков иди цели самой компании, требующие перехода от одной стадии МЖЦТ к другой, минуя некоторые из них. Чаще всего наблюдается сокращение II, III и IV стадий МЖЦТ, т.е. когда фирма имеет возможность и решимость «перелететь» от стадии внутреннего рынка на стадию производства данного товара за рубежом. В этом случае важным моментом, обеспечивающим возможности для такого прыжка, является предварительная подготовка зарубежного персонала и формирование организационной структуры предприятий-производителей и системы каналов сбыта.
390 Глава 15. Международный жизненный цикл товар» 2. Выдвижение сильных конкурентов, когда, например, на внутреннем рынке появляются мошные конкуренты и происходит резкое снижение объемов реализации товара и суммы прибылей. Тогда во избежание внутренней конкуренции фирма предпочитает направить свои усилия на развитие экспорта. В этом случае происходит сокращение II стадии МЖЦТ. Также возможна ситуация, когда на зарубежном рынке местные предприятия быстро развилают национальное производство данного товара и проводят политику импортоэамещения (IV стадия), в результате чего рынок резко сжимается «данная компания предпочитает сократить стадию экспорта товаров (III стадию) и перескочить на стадию прямых заграничных инвестиций (V стадию). 3. Тенденции ограничения внешней торговли на зарубежнъос рынках, когда правительства стран-импортеров, следуя принципам протекционизма и защиты национальных предприятий и отраслей промышленности, осуществляют меры по ограничению ввоза определенных товаров из-за рубежа- В результате этого данная компания, пессимистически оценивая возможности товарного экспорта, сразу начинает свою зарубежную деятельность с организации на местном рынке производства данного товара, т.е. пропускаются III и IV стадии. 4. Когда преимущественные конкурентные факторы можно получить в случае организации производства именно за границей или они оказываются более выгодными, чем при использовании у себя в стране. В этой ситуации фирмы, осуществляющие международную деятельность, переводят базы производства определенных товаров за рубеж, где оно является более эффективным и прибыльным. К такого рода факторам в первую очередь относятся дешевая рабочая сила, новые технологии, наличие богатых и дешевых ресурсов и сырьевых источников, информационное обеспечение и др. В подобных условиях фирмы не проходят стадию товарного экспорта, асразу вступают в стадию организации производства за рубежом и импорта из-за рубежа данного продукта. Что касается внутренних факторов, связанных со спецификой менеджмента и условиями работы самой фирмы, которые влекут за собой сокращение МЖДТ, то основными из них служат следующие: w 1. Изменение модели МЖЦТ в результате развития технической революции, когда фирма реализует стратегию агрессивной инновации, т.е. непрерывного выпуска на рынок новых топароэ за счет активных усилий в области исследований и разработок новых технологий. Одни новые товары следуют за другими. И если следующие по качеству, свойствам и функциям лучше предьшущих, то несмотря на то, что последние не прошли все стадии ЖЦТ, фирмы убирают их с рынка и вьшусхают лучшие, новые товары, которые привлекают потребителей и повышают конкурентные по-■ зиции фирмы на рынке, хотя, естественно, и сокращают жизнь предшествующий товарам и те не проходят всех стадий.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Современная тенденция сжатия международного жизненного цикла товара» з дисципліни «Міжнародний маркетинг»
