Определив, на какой именно зарубежный рынок предпочтительнее выходить, фирма выбирает основные виды стратегии и тактики его заво&вания или расширения.
352 Глава 13 Международная сегментация Стратегии активного расширения внешних рынков Стратегия расширения границ рынка, или стратегия «старый товар - новый рынок» (рис. 13.8) Фирма придерживается рыночных действий для внедрения имеющихся товаров на новые рынки сбыта, в том числе и за рубежом Предусматривается активизация предпринимательской деятельности главным образом за счет освоения новых рынков сбыта, включения в сферу работы фирмы новых сегментов рынка, групп потребителей в различных странах и тд
Новый рынок | Старый рынок &о няс3оо*** о.3«3 с Рис 13.8 Товарно-рыночные стратегии расширения бизнеса Стратегия «новый товар — новый рынок» (стратегия активной экспансии) Наиболее динамичная и сложная линия рыночного поведения, требующая значительных усилий и затрат со стороны фирмы ее руководства и персонала. В то же время это наиболее распространенная стратегия проникновения и завоевания зарубежных рынков сбыта. Она позволяет осуществлять поиск рынка в ранее неохваченных зарубежных странах, предъявляющих спрос на новые товары, их виды и модели, новый ассортимент продукции, поиск новых сегментов на старых зарубежных рынках, также пред>являюпхих спрос на новые товары Стратегия «лазерного луча». Освоение внешних рынков происходит путем следования от простых рынков к более сложным с внедрением на более доступном рынке. Такая стратегия позволяет экономить на расходах и в большей степени гарантировать успех, поскольку каждый последующий, рынок по своим характеристикам в значительной степени напоминает ранее освоенный рынок и не несет больших рисков и неожиданностей. В частности, согласно такой стратегии рекомендуется вначале выбрать все имеющиеся возможности на внутреннем рык-
5 Сгратсгии проникновения иа внешние рынки 353 ке, затем внедриться на простые зарубежные рынки нейтрального характера, где нет высокой конкуренции местных производителей, и затем выходить на рынки с высокой степенью конкуренции, в том числе и со стороны местных фирм Стратегия наступления. Такая стратегия предполагает активную, агрессивную позицию фирмы и преследует прежде всего цель завоевать и расширить рыночную долю и на зарубежном рынке Фирма может выбрать атакующую стратегию в нескольких случаях: если доля на рынке ниже необходимого минимума или оптимума или резко сократилась в результате действий конкурентов и не обеспечивает достаточного уровня прибылей, если она выпускает новый товар на рынок, если осуществляет расширение производства, которое окупится лишь при значительном увеличении продаж; если фирмы-конкуренты теряют свои позиции и создается реальная возможность при относительно небольших затратах расширить рыночную долю итд Практика показывает, что проведение подобной стратегии осложнено на рынках с высокой степенью монополизации и на тех рынках, товары которых плохо поддаются дифференциации. Разновидности стратегии наступления следующие Стратегия «накопления боевого снаряжения» (табл. 13 6) Фирма готовит атаку на внешние рынки, занимает выжидательную позицию и отрабатывает «военную технологию» на освоенном внутреннем рынке. Она проводит тщательное изучение предпринимательской среды зарубежного рынка, его конъюнктуры, специфики запросов потребителей, готовит соответствующие кадры и тд Таблица 136 Стратегические варнааты наступления и обороны при выходе иа рынок
12о8* Типы рынка Концентрированный выход на рынок (метод «муравья») Дисперсный выход на рынок (метод «стрекозы») Наступление Оборона Наступление Оборона Внутренний «Накоплениебоевого снаряжения» «Крепостная оборона» — ^^ Нейтральный зарубежный «Завоевание плацдарма» «Удержание периметра обороны» «Тиски»,«окружение* «Бой в арьергарде» Зарубежный рынок высокой конкуренции «Фронтальнаяатака», «штурм» «Грабли* «Партизанская война» 12-210
354 Глава 13. Международная сегментация Стратегия «завоевания плацдарма». Фирма начинает подготовительное проникновение на рынок интересующей ее страны. Приобретает сбытовые сети, складские помещения, проводит сбор первичной информации, создает совместные предприятия и т.д. В ряде случаев фирма приближается к интересующему ее рынку путем проникновения на рынки близлежащих стран или отрабатывает методы проникновения на рынки со схожими условиями работы, но с меньшей степенью конкуренции. Стратегия «фронтального штурма», или атаки. Предполагается взламывание границ труднодоступных рынков с активной конкуренцией и использование жестких методов рыночной борьбы. Для реализации этой стратегии требуются значительные средства и соблюдение для рынка проникновения условия, чтобы он не придерживался жесткой оборонительной стратегии со стороны фирмы-конкурента. Стратегия «тиски», или окружения. Фирма предпринимает атакующие действия одновременно на большом количестве рынков на подступе к рынкам основных конкурентов. Такая стратегия предусматривает высокий уровень интернационализации деятельности фирмы, Стратегия «грабли». Фирма предпринимает активные наступательные и агрессивные рыночные действия на рынках основных конкурентов, отбирая у них практически все основные сегменты. Эту стратегию можно назвать стратегией мирового лидерства — распространенной стратегией ведущих международных компаний мира.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Стратегии проникновения на внешние рынки» з дисципліни «Міжнародний маркетинг»
