При изучении рынка и сборе материалов по рынку следует учитывать требования, которые позволят обеспечить высокий уровень исследований Во-первых, изучать рыночные явления и показатели необходимо в определенной последовательности, с использованием методики системного анализа, выделяя наиболее приоритетные направления. Во-вторых, осуществлять сбор данных по рынку и наблюдение за развитием рыночных явлений следует постоянно и непрерывно. В-третьих, анализируя рыночные явления, обязательно учитывать всеобщую взаимосвязь экономических явлений и особенности их взаимовлияния. В-четвертых, во избежание возникновения грубейших ошибок в результатах рыночного анализа не следует чисто механически переносить тенденции, выявленные на одних рынках, на другие, поскольку те имеют свои закономерности и особенности развития В-пятых, рекомендуется при изучении рынка проводить сопоставления одних показателей с другими во времени и в зависимости от характера решаемых вопросов При проведении исследований внешних рынков в первую очередь пользуются так называемыми кабинетными методами, предполагающими работу с документами самой фирмы (внутренней информацией) и со справочными материалами, периодикой, информацией, издаваемой по рынкам, компьютерными банками данных, отчетами фирм, банков и тд. (внешней информацией).
270
!0 Основные методы исследований мирового рынка
Значительно реже во внешнеэкономической деятельности испедь-жтяенекабинетные. или полевые, методы исследований, поскольку их применение затруднено в связи со значительной стоимостью и необходимостью привлекать специализированные организации в зарубежных странах В частности, это касается такого метода, как опрос или анкетирование Однако эксперимент и наблюдение, а также компьютерная имитация реальных рыночных ситуаций активно используются для повышения достоверности результатов исследований внешних рынков Проведение опросов связано со многими проблемами. Во-первых, оно должно проводиться на языке изучаемой страны. При этом прямой перевод анкеты — опросного листа не есть лучшее решение. Во-вторых, в разных странах отличия в культуре предопределяют определенную степень желания у населения отвечать на вопросы анкеты. В частности, они могут весьма охотно откликаться на просьбу интервьюера (как в США) иди быть подозрительными и не стремиться раскрывать перед незнакомыми людьми свои оценки и положение. Например, в Японии иностранные фирмы определили, что телефонные интервью и опросы по почте не являются эффективным средством полевых исследований и что гораздо ббльшие результаты, как правило, приносятличные встречи, чтоявляется самымдорогим итрудоем-ким методом маркетинговых исследований. Кроме того, было замечено, что японские респонденты затрудняются давать ответы при построении вопросов методом шкалирования и обычно фиксируют свои ответы посередине диапазона от крайне положительного до крайне отрицательного, а также отвечают на все вопросы, предполагающие ответ «да» или «нет» словом «да* (хай), что на самом деле подразумевает только подтверждение, что «да, я слышал вопрос». И в этом случае требуется получение разъяснения со стороны респондента, чтобы выяснить, отрицательным или положительным фактически является его ответ. В-третьих, на сбор данных оказывают влияние и разные местные условия. Так, респонденты латиноамериканских стран, вероятнее всего, не дадут точного ответа относительно своих доходов, недвижимости и предметов длительного пользования, поскольку в этих странах обычным явлением является уклонение от уплаты налогов. И активность ма|ж»тянтового интервьюера может привести к серьезному конфликту в окончиться шумным скандалом. Российские гхредгтриятия на внешних рынках наиболее часто применяют мветод эксперимента, т.е, метод проб и ошибок. Заключая внешйеторговые сделки, они тестируют рынок*, если сделка удачна и то*ч> «пошез», то ггоследующке операции производятся по аналогии, если жетоавр «се втошея», то либо меняются методы рыночной работы^ либо осущестощвтея поиск нового рынка или его сегментов. Однако такой подход оправдывает себя при небольших объемах операций и весьма опасен при крупномасштабной торговле. Такой метод имеет серьезные недостатки в связи со сложностью его применения в зарубежной стране, а также в связи с тем, что более сильный конкурент может, воспользовавшись результатами эксперимента, который осуществляется в реальной рыночной среде, опередить в маркетинговых действиях данную компанию и «снять сливки» с рынка. В то же время, несмотря на различного рода дополнительные сложности при проведении кабинетных и полевых исследований, они являются объективно необходимыми для обеспечения успешной рыночной работы фирмы. При этом в развитых странах имеются квалифицированные специалисты по сбору маркетинговых данных, а при проведении маркетинговых исследований в развивающихся странах можно обратиться за помощью в соответствующие местные представительства крупных международных агентств по маркетинговым исследованиям.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Технология исследования зарубежных рынков» з дисципліни «Міжнародний маркетинг»
