Информационное обеспечение международных маркетинговых исследований
Информационные системы бывают четырех уровней: стратегический (обслуживание потребностей топ-менеджеров), менеджерский уровень (средний управленческий), информационный уровень (общие информационные ресурсы, базы данных) и операционный уровень (для обслуживания операций). Качество информационного обеспечения зависит от целого ряда обстоятельств. / Bo-nepBbiXj объем и характер информации зависят от схемы текущего наблюдения. При наблюдении за маркетинговой средой и товар-
262 Глава 10 Основные методы исследовании мировою рынка
ным рынком зарубежной страны анализу подвергаются следующие показатели • промышленность; • сельское хозяйство; • строительство, • грузооборот и пассажирские перевозки; • внутренний рынок и денежное обращение; • внешняя торговля, торюиыи и платежный баланс, внешнеэкономическая политика В зависимости от экономической структуры отдельных стран схема текущего наблюдения корректируется. При изучении конъюнктуры промышленно развитой страны основное внимание обращается на положение в промышленности и сфере услуг. При наблюдении за конъюнктурой развивающейся страны, где структура экономики определяется сельским хозяйством или горнодобывающей промышленностью, внимание концентрируется именно на этих отраслях хозяйства. При наблюдении за мировым и зарубежным товарным рынком схема текущего наблюдения имеет следующий вид: а) производство и его структура (если у товара есть подвиды), сдвиги втехнике и технологии производства, конкурентоспособность товара; б) потребление товара по отраслям и в целом, изменения в характе ре потребления под влиянием НТР, конкуренция с товарами-субсти- тугами; в) фирменная структура рынка — фирмы-производители и фир мы-потребители, контрагенты, конкуренты и посредники; г) товарные запасы в целом и на складах производителей, потреби телей, торговцев, в пути; д) внешняя торговля — физический и стоимостный объем экспор та и импорта данного товара, торгово-политические мероприятия, межгосударственные товарные соглашения, сведения о кредитах на экспорт или импорт товара, сведения о фрахтовании для перевозок то варов и фрахтовых ставках; . е) цены сделок на товар во внешней торговле, справочные, прей скурантные, биржевые котировки (срочные и на реальный товар), кон трактные, а также оптовые и, возможно, розничные цены внутреннего рынка. Схема текущего наблюдения за конъюнктурой товарного рынка корректируется в зависимости от особенностей самого товара и того места, которое он занимает в процессе обшесгвенного производства. Так, если наблюдение ведется за конъюнктурой рынка какого-либо вида машин , или оборудования, то прежде всего необходимо накапливать информа^ и' цию о воздействии НТП на производство данного товара (размеры & -,. :|;
3 Информационное обеспечение международных маркетинговых исследовании 263 структура затрат на НИОКР, темпы обновления ассортимента выпускаемой продукции), сведения о капитальных вложениях в данную отрасль производства, объеме спроса на продукцию (поступление заказов и объем заказов), о кредитной и налоговой политике государства. Если объект наблюдения — рынок сельскохозяйственного сырья, то накапливаются такие сведения, как размеры посевных площадей и средняя урожайность культуры, природно-климатические условия производства, оснащенность отрасли агротехническими средствами производства и уборки посевов (наличие и характер применяемой техники, использование химических удобрений, пестицидов, биотехнологий и т д), запасы сельскохозяйственной продукции у производителей, потребителей и государства в связи с сезонностью производства, политика государства в области субсидий производителям и закупочных цен, внешнеторговая политика государства и участие страны в международных товарных соглашениях и ассоциациях. Во-вторых, характер информации определяется тем, как часто в течение года необходимо делать анализ и прогноз конъюнктуры мирового рынка выбранного объекта Ежемесячный анализ конъюнктуры и составление прогноза один раз в квартал вынуждают накапливать факты и цифры, относящиеся к самым коротким периодам: выпуск продукции за неделю, загрузка производственных мощностей за неделю, реализация товара за неделю ит.д. При составлении анализа конъюнктуры два раза в год, а прогноза один раз в год можно пользоваться квартальными и месячными данными, а накопление недельных показателей в этом случае не обязательно. В-третьих, характер информации и ее объем определяются степенью детализации предполагаемого анализа и прогноза. Если исследователя интересует не только общее развитие той или иной сферы хозяйства страны, когда объектом является общехозяйственная конъюнктура, но и положение в отдельных отраслях хозяйства, то наряду с общими показателями производства необходимо накапливать данные об этих отраслях. Быстрое и методически правильное проведение конъюнктурного исследования предполагает хорошее знание круга' источников информации о рынке и рыночной среде. При выборе источников важен и собственный опыт, основанный на систематическом чтении широкого круга источников, и помощь ведущих научно-исследовательских организаций соответствующего профиля Источники информации о явлениях и процессах, формирующих и развивающих отдельные конъюнк-турообразующие рыночные факторы и экономическую конъюнктуру в целом, делятся на первичные и вторичные. Первичнее источники информации содержат сведения, полученные из устных бесед во время деловых контактов (предварительных перего-
264 Глава 10. Основные методы исследований мирового рынка воров по купле-продаже товаров и услуг, переговоров, связанных с подписанием контрактов купли-продажи, деловых бесед, в том числе по телефону, интервью, опросов и т.д.) и личных деловых контактов (бесед в деловых клубах, на приемах и т.п.), письменной служебной информации. В международной практике дорого и сложно проводить полевые маркетинговые исследования, предполагающие получение информации непосредственно у самих конечных потребителей за рубежом относительно товара данной фирмы. Довольно часто в этом случае прибегают к услугам зарубежных маркетинговых исследовательских агентств, которые осуществляют эту работу и предоставляют полученную информацию. Интерпретация этой информации, выводы и рекомендации относительно прогнозов и рыночных решений остаются прерогативой самой компании, ее руководства. Наиболее активно в международных маркетинговых исследованиях прибегают к кабинетным исследованиям, дающим вторичную информацию. Вторичные источники информации содержат главным образом сведения статистического, справочного, обзорного, аналитического и прогностического характера. Это различные печатные издания (общеэкономические и специальные или отраслевые). При исследовании общехозяйственной конъюнктуры изучаются издания общеэкономического характера, а при изучении конъюнктуры отдельных товарных рынков — отраслевые издания, так как они дают развернутую информацию обо всех важнейших факторах развития изучаемого и смежных рынков. Как общеэкономические, так и отраслевые источники информации могут издаваться международными организациями, национальными (страновыми) правительственными и частными организациями и отдельными фирмами в виде статистических справочников. журналов, газет, фирменных отчетов и монографий.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Информационное обеспечение международных маркетинговых исследований» з дисципліни «Міжнародний маркетинг»
