Спрос и предложение, основные элементы рыночного механизма
В каждый данный момент конъюнктура мирового товарного рынка зависит от соотношения спроса и предложения, складывающегося на рынке в условиях конкуренции и движения цен. Эта совокупность экономических процессов охватывается понятием «рынок» и представляет собой элементы рыночного механизма. Чтобы понять характер взаимосвязей между указанными элементами рыночного механизма, рассмотрим рис. 9.2.
Предложение
— прямая зависимость элементов - — обратная зависимость элементов Рис. 9.2. Взаимодействие элементов рыночного механизма (А, В, С, D — линии взаимодействия элементов) Предложение можно рассматривать как результат производственной деятельности в виде товарной массы, предназначенной для продажи. Предложение на рынке складывается из объема товаров, предлагаемых к продаже продуцентами (производителями) и продавцами. Компонентами предложения являются текущее производство и запасы товаров у продавцов. Их сумма, однако, определяет лишь верхний предел величины предложения, тогда как его реальный уровень зависит от рыночной цены и ее отношения к экономическим и иным условиям производства.
220 Глава 9 Основные объекты исследований мирового рынка Спрос отражает потребности общества и складывается из производственного и личного потребления При этом производственное потребление (сырья, топлива, машин и оборудования) является актом производства, что означает идентичность производства и потребления в данном случае Личное потребление выступает в форме удовлетворения жизненных потребностей людей и, как правило, не совпадает с объемом производства средств потребления Далее определяют соотношение уровней спроса и предложения на мировом и/или зарубежном рынке При этом очень важным показателем при изучении рынка является соотношение спроса и предложения по конкретному товару, поскольку этим во многом определяется уровень цен на него, а также характер самого рынка Например, если спрос превышает предложение, то рынок характеризуется дефицитом и носит назван ж рынка продавца В этой ситуации именно продавец имеет преимущественные позиции при продаже и заключении контракта или торгового договора Если наоборот предложение превышает спрос, то рынок носит название рынка покупателя и в этом случае именно покупатель имеет преимущественное положение при покупке и заключении контракта Также для специалиста-маркетолога важно выявить характер спроса. Работая на зарубежном рынке, компании могут столкнуться с ситуацией, когда спрос в той или иной стране негативный или вообще отсутствует либо он низкий, снижающийся, колеблющийся, чрезмерный и тд. и весьма редко он бывает оптимальным (табл 9.1) Таблица91 Характер спроса и виды маркетинга
Характер спроса | 11 Вилы маркетинга Негативный спрос Конверсионный маркетинг Отсутствие спроса Креативный маркетинг Низкий спрос Стимулирующий маркетинг Снижающийся спрос Рсмаркетинг Колеблющийся спрос Синхромаркстинг Оптимальный спрос Поддерживающий маркетинг Чрезмерный опрос Демаркетинг Антиобщественный спрос Противодействующий маркетинг В случае негативного спроса компания осуществляет стратегию конверсионного маркетинга, превращающего его в позитивный (Например, за счет изменения дополнительных свойств товара)
4 Спрос и предложение, основные элементы рыночного механизма
221
Креативный маркетинг позволяет создать спрос на рынках даже тех зарубежных стран, где он отсутствует Такая стратегия требует творческого подхода специалистов в области маркетинга и довольно часто сопровождается активной рекламной кампанией При низком спросе маркетологи используют технологии рыночного стимулирования, включая меры ценовой, сбытовой и коммуникационной политики, а при снижающемся спросе прибегают к активным маркетинговым мерам, позволяющим «переломить» ситуацию на рынке и добиться возврата повышательной тенденции продаж Если на данном рынке спрос находится на оптимальном уровне, то компания прибегает к маркетинговым технологиям его поддержания и защиты своей рыночной ниши Чрезмерный спрос, за исключением ряда случаев, может свидетельствовать о некачественной маркетинговой работе компании, так как в этом случае она не полностью выбирает возможную прибыль Компании в такой ситуации, как правидо, пересматривают ценовую политику и повышают цены, а также снижают усилия и затраты на рекламу и стимулирование сбыта. Компании стараются избегать ситуации, когда спрос на их товар имеет антисоциальную направленность, в частности, они предпочитают перейти в новые сферы деятельности Однако если это уже произошло, то пытаются за счет PR-акций подчеркнуть свою заботу об обществе и его здоровье и перейти на другие зарубежные рынки, а именно в те страны, где данный товар еще не приобрел антисоциального ореола (как это имело место в случае с американскими компаниями по производству сигарет и расширением их продаж в России и странах СНГ) 222 Глава 9 Основные объекты исследований мирового рынка лах, заданных покупательной способностью потребителя или максимальной величиной предложения. Компании работают в основном с реальным, платежеспособным спросом, поддерживая активный и развивая пассивный спрос покупателей. Активный спрос — это спрос покупателей, которые не только способны оплатить данную покупку, но приобретали и приобретают данный товар. Пассивный платежеспособный спрос — это спрос покупателей, которые имеют возможность оплатить покупку данного товара, однако по каким-либо причинам не делают этого (например, предпочитая товары конкурентов, или откладывая покупку в связи с желанием купить товары другого товарного ряда, или не зная об этом товаре в связи с некачественной рекламной кампанией и тд.). В то же время крупнейшие компании, такие как ТНК, разрабатывая долгосрочные стратегии завоевания зарубежных рынков, учитывают возможности превращения их потенциального (неплатежеспособного) спроса в реальный и в ряде случаев способствуют этому своими инвестиционными программами. Цена — это денежная форма стоимости, или стоимость товара, выраженная в деньгах. Особенностью цены является ее соотве *ствие величине стоимости товара лишь в среднем, в то время как фактические цены постоянно отклоняются от стоимостной базы. При превышении спроса над предложением цена оказывается выше стоимости, при превышении предложения над спросом — ниже. На основе вышесказанного величину спроса и предложения можно определить как количество товара, которое потребители готовы купить, а производители — продать по данной цене. Главный фактор, определяющий динамику рыночного спроса, — это движение потребления товара. Для предложения аналогичную роль играет производство товара. Таким образом, спрос и предложение представляют собой рыночное выражение соответственно потребления и производства. Взаимодействие компонентов рыночного механизма можно проследить по схеме взаимодействия элементов рыночного механизма, где связи в системе «спрос — цена — предложение» обозначены стрелками (см, рис. 9.2). Сплошные линии показывают прямую зависимость между изменениями величины базисных элементов рынка, пунктирные — обратную. Так, рост (падение) цены ограничивает или, наоборот, стимулирует спрос (пунктирная линия В). Со своей стороны расширение спроса приводит не к снижению,^ к повышению цен (сплошная ли--ния А). Обратная зависимость уровня цен от количества предлагаемого к продаже товара иллюстрируется пунктирной линией С. В то же время повышение (понижение) цены приводит к аналогичным по направлению изменениям размера предложения (сплошная линия D).
4 Спрос и предложение, основные элементы рыночного механизма 223 Из рис. 9.2 видно, что изменение спроса вызывает движение предложения в том же направлении и наоборот (связи. AD и СВ). В приведенной схеме (см. рис. 9.2), предельно упрощающей реальные рыночные связи, виден внутренне противоречивый характер взаимодействия спроса, цены и предложения. Действительно, расширение спроса приводит к росту цены, вызывающему снижение спроса и, следовательно, падение цены, что обусловливает возрастание спроса, и т.д. Из сказанного можно сделать неверный вывод, что встречные воздействия цены и спроса (в равной мере цены и предложения) уничтожаются как плюс и минус, в результате чего величины основных элементов рыночного механизма должны оставаться неизменными Фактически они постоянно меняются, поскольку, во-первых, прямая и обратная связи между ценой и спросом всегда действуют как контртенденции неодинаковой силы и, во-вторых, в их взаимодействии постоянно участвует третий элемент—предложение, отвлекаясь от которого невозможно понять принципиальные особенности функционирования рыночного механизма. Для более полного понимания характера взаимодействия системы «спрос — цена — предложение» рассмотрим понятие рыночного равновесия, под которым имеется в виду ситуация, когда спрос и предложение равны друг другу, а цена товара равна цене производства (в условиях свободной конкуренции). Для иллюстрации понятия рыночного равновесия используем графики так называемых кривых спроса и предложения, широко используемых в западной экономической литературе и весьма наглядно отображающих некоторые рыночные процессы (рис. 9.4) На рис. 9.4 кривая спроса dd показывает, какое количество товара потребители приобрели бы при различных уровнях цены р, При этом подразумевается, что все прочие факторы спроса остаются неизменными, т.е. не меняется ни общий размер доходов потребителей, ни цены конкурирующих товаров. Иными словами, в данном случае речь идет об отрицательной зависимости спроса от цены, обозначенной на графике пунктирной линией ре. Как следует из рис. 9.4, при возрастании цены (например, от уровня р до рх) спрос сокращается (с уровня q до ?,). При более высоких ценах из числа потребителей выбывают фирмы с наименьшим свободным денежным капиталом, т.е. компании, которые и ранее функционировали на грани банкротства. Более сильные в финансовом отношении фирмы сокращают закупки товара, частично переключаясь на ставший относительно более дешевым товар-субститут. При снижении цены (с р до р2) спрос соответственно возрастает (с q до q2). Если речь идет о потребителях сырьевых товаров, то происходит следующее: приводит к возрастанию издержек производства у фирм с наименьшей производительностью труда и эффективностью капитала до такого уровня, что их предприятия уже не могут приносить прибыль, в результате чего соответствующие компании-потребители разоряются. Кривая предложения ss иллюстрирует его прямую зависимость от цены. На рис. 9.4 видно, что повышение цены (например, с р до р,) приводит к росту предложения (с д до qx) в результате увеличения загрузки производственных мощностей, открытия новых предприятий, появления на рынке в качестве продавцов компаний, деятельность которых при прежнем уровне цен была бы убыточной, а также в результате ростапредложения нз запасов. При снижении цены соответственно набждается противоположная картина. Следует иметь в виду, что совокупность точек на кривых ddx и щ отражает не реальные спрос, предложение и цену, а лишь их потенциально возможные величины. Фактические значения будут стремиться к точке пересечения кривых Е, в которой как спрос, так и предложение-равны одинаковому (<?) количеству единиц товара, т.е. находятся в состоянии равновесия- Действительно, при уровне цены/), предложение
4 Спрос и предложение, основные элементы рыночною механизма
225
<73 будет выше спроса qv В этих условиях часть товара, предлагаемого к продаже, не будет покупаться, что через механизм конкуренции между поставщиками неизбежно приведет к падению цены. На практике она, видимо, снизится ниже уровня равновесия (например, До/>2). Противоречия между ценой, предложением и спросом разрешаются в точке £, которой соответствует уравновешивающая, так называемая конкурентная, цена р. Точка равновесия не является чем-то исключительно устойчивым. Фактически она находится в постоянном движении, обусловленном смещением самих кривых спроса и предложения по плоскости, ограниченной осями координат. Экономический смысл этих смещений заключается в том, что «прочие равные условия», принятые в предыдущем примере (см. рис. 9.4) за неизменные, в реальной действительности постоянно меняются. Они являются результатом воздействия на спрос и предложение многочисленных факторов внешнего характера (помимо цены), что в свою очередь приводит к изменениям уровня цен. Для иллюстрации сказанного рассмотрим вариант роста спроса, обусловленный, например, увеличением совокупной платежеспособности компаний-потребителей, или, как их называют в маркетинге, организованных потребителей (рис. 9.5), Цена
Количество товара
8-210
Рис 9.5. Сдвиг кривой спроса
226 Глаиа9 Основные объекты исследований мирового рынка Такая ситуация может возникнуть на рынке того или иного сырьевого товара вследствие роста цен на продукцию большинства потребляющих его отраслей. В результате повышается общая выручка компаний-потребителей, увеличиваются размеры их прибылей, а следовательно, и доли роста потребления и закупок данного сырьевого материала. Новая кривая d[dl означает, что в связи с появлением у потребителей дополнительного денежного капитала они при. каждом значении цены способны приобрести большее, чем раньше, количество товара. Так, при старом уровне цены/? потребители предъявляли бы спрос уже не на qt а на q2 единиц товара, т.е. на значительно большее количество. Вследствие того что положение кривой предложения осталось в данном случае неизменным (т.е. предложение не подверглось воздействию внешних факторов), на рынке произошло нарушение равновесия. Новое равновесие должно установиться в точке е0 (цена/^ и количество #,), которая соответствует пересечению кривых изменившегося спроса и «неизменного» предложения. В данном случае одновременно действует как связь «цена — спрос» (повышение цены ограничивает рост закупок), так и связь «спрос — цена» (увеличение платежеспособного спроса приводит к удорожанию товара). При этом роль последней превалирует, что выражается в росте продаж, происходящем вопреки повышению цен. В то же время здесь присутствует и отрицательная связь «цена — спрос», препятствующая достижению уровня закупок товара, равного q2 (что выше реального показателя дх). Рост цен стимулирует увеличение поставок товара продавцами. В приведенном выше анализе графика (см. рис. 9.5) положение кривой предложения означает, что продажи товара увеличиваются не за счет резервов, связанных с уменьшением издержек производства. Наоборот, в данной ситуации становится выгодным производить товар с ббльшими, чем ранее, затратами на единицу продукции, в связи с чем на рынке увеличивается доля предприятий с относительно низкой производительностью труда, и издержки в среднем по отрасли возрастают. Рассмотрим далее противоположную ситуацию, когда «инициатором» нарушения равновесия выступает предложение (рис. 9.6). Это может происходить при росте производительности труда (например, в результате начала промышленной эксплуатации новых, более богатых месторождений). На рис. 9.6 данный процесс иллюстрируется сдвигом кривой предложения вправо вниз к точке нового равновесия, которому соответствуют более низкая цена и возросший уровень продаж- В процессе движения кривой от ss Ks.s, обостряется конкурентная борьба, разоряются
Рис. 9.6. Сдвиг кривой предложения производители с наиболее высокими затратами труда и капитала на единицу продукции. При этом, однако, их уход с рынка с лихвой компенсируется ростом продаж продукции с предприятий, на которых повысилась производительность труда. В результате устанавливается более низкая уравновешивающая цена, отражающая сократившиеся затраты на производство данного товара. Предложение может изменяться и за счет нестоимостных факторов, например в результате распродажи крупных запасов, ранее накопленных в стратегических целях. Специальных примеров, иллюстрирующих последствия для рынка противоположных процессов, т.е. снижения спроса и предложения, видимо, не требуется. Для их понимания достаточно представить кривые d{dx и S\S{ на графиках (см. рис. 9.4— 9.6) не как конечный результат, а как исходный пункт происходящих изменений. При анализе общехозяйственной конъюнктуры вводятся понятия совокупного спроса и совокупного предложения. Совокупный спрос — это внутренний сирое плюс экспорт (внешний спрос). Внутренний спрос представляет собой потребность страны в
228 Гляш»9 ОСНОИНЫР объекты ипглсдовяини миропого рынка потребительских товарах, инвестируемом оборудовании и товарах текущего производственного потребления (сырье, полуфабрикаты, энергия, компоненты). Факторами совокупного спроса являются личное потребление, отражающее потребности населения в предметах потребления краткосрочного и длительного пользования, валовые инзестиции, характеризующие -tipoc на элементы основною капитала; общий уровень теку-uiero производства, определяющий спрос на сырье и полуфабрикаты; физический объем и структура экспорта, отражающие внешний спрос на продукцию данной страны. Личное потребление определяется размером вновь созданной полезной ценности и ее распределением между различными классами п слоями общества. Совокупная заработная плата рабочих и служащих определяет их покупательную способность на самые массовые товары личного потребления. Совокупные доходы фермеров, предпринимателей, торговцев и банкиров определяют размеры их личного потребления, накопления и затрат нерасширенное воспроизводство, т.е. спроса на машины, станки, орудия и средства производства. Структура спроса на средства производства в значительной мере определяется делением прибыли на предпринимательский доход, ссудный процент, ренту, торговую прибыль, а также соотношением между производством товаров. Размеры платежеспособного спроса меняются в зависимости от уровня иен. Общей зокоиомериостыо-является расширс кие спроса при понижении цен и сокращение спроса при повышении цен на товары. Особо важное значение приобретает изучение спроса населения той или иной страны на продовольственные товары, масштабы и структура которого варьируются в зависимости от уровня доходов. Взаимосвязь между спросом на товар и определяющими ее факторами мохно представить в 8иде обобщенной функции спроса: Dx=f[TXtlpx,py,PbW>F), где Dx — спрос на товар; 7^ — потребность покупателя в товаре; / — его доход;рх— ценаданного товара; ру— цена товара-субститута; рг — цена на дополняющий его товар; W— уровень благосостояния покупателя, его покупательной способности; F— мнение потребителя относительно перспектив своего экономического положения. Исторической тенденцией является закон повышения потребностей, что в настоящее время выражается в росте сброса на товары и уе-дуги, удовлетворяющие потребности «досуга» человека. В современных условиях на размеры платежеспособного спрооз , • населения значительное влияние оказывает социальная политика государства, а также политика в области кредита и налогов.
5 Емкость внешнего рынка и рыночная доли 229 Совокупное предложение — это товары, произведенные в стране, плюс импорт товаров (внешнее предложение). Факторами совокупного предложения являются масштабы и характер производственного аппарата; численность и подготовленность трудовых ресурсов; уровень фундаментальных и прикладных исследований (база НИОКР); масштабы и структура импорта. Исторической тенденцией развития цивилизации является увеличение размера общественного производства и усложнение его структуры по мере роста разделения труда, развития науки и техники. Параллельно с ростом производства увеличивается предложение товаров на рынок, растет внутренняя и внешняя торговля. Значительное влияние на объем предложения оказывает и уровень цен. При отрыве цены вверх от цены производства увеличивается предложение товаров на рынок. Предложение растет как со стороны предприятий с низким органическим строением капитала, которые раньше при более низком уровне цен не были конкурентоспособны, так и со стороны стран, ранее не поставлявших данный товар на мировой рынок вследствие того, что их национальные цены производства были выше мировых. При падении цен по сравнению с ценой производства происходит обратное — начинает сокращаться объем предложения товаров на рынок как со стороны отдельных стран, не имеющих возможности продолжать произиодство при сложившемся уровне цен, так и со стороны предприятий с отсталой техникой, которые новые низкие цены обрекают на бездействие и разорение. Исследование взаимодействия факторов спроса и предложения можно проводить как на макроуровне (сопоставление совокупного спроса и совокупного предложения), так и на микроуровне, когда изучаются ресурсы производства и спрос на продукцию отдельной отрасли. Одним из самых распространенных методов в практике исследования ресурсов производства является факторный анализ, другим — межотраслевой баланс. Анализ и прогноз конъюнктуры по ресурсам или факторам производства должны непременно сочетаться с качественным и количественным анализом и прогнозом динамики факторов, определяющих развитие совокупного платежного спроса и его составных частей.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Спрос и предложение, основные элементы рыночного механизма» з дисципліни «Міжнародний маркетинг»
