Особенности развития международного маркетинга в России
Роль международного маркетинга в России особенно велика, поскольку развитие внутреннего маркетинга в нашей стране происходияо на базе и в результате развития международного маркетинга, в то время как в других странах развитие внутреннего маркетинга на-национальном рынке предопределяло развитие международного маркетинга. <
9. Особенности развития международного маркетинга и России 49 Первый период (конец 60-х — середина 70-х гг.) — научное становление международного маркетинга Монополия на внешнюю торговлю: международный маркетинг осуществляют ВЭО, он жестко ограничен и оформляется на научном, интуитивном и инициативном уровне До перестройки, а точнее, до начала 90-х гг., внутреннего рынка как такового в нашей стране не было. Существовала командно-административная система производства И распределения продукции согласно единому централизованному общегосударственному плану. В этот период ошувдался острый дефицит большинства потребительских товаров и товаров производственного назначения. Государство закупало всю произведенную продукцию и оплачивало ее предприятиям-производителям независимо от ее дальнейшей продажи конечному потребителю. Все это исключало необходимость использования не только маркетинга, но и рыночного подхода к организации управленческой деятельности на уровне предприятия. Однако в этот период Советский Союз осуществлял активную внешнеэкономическую деятельность (ВЭД), и поскольку мировой рынок существовал в этой сфере еще пока неорганизованно, на интуитивном уровне использовались маркетинговые стратегии и технологии, хотя и в ограниченном виде в связи со специфической топливно-сырьевой структурой экспортной номенклатуры, упрощающей из-за определенной дефицитности этих товаров рыночные усилия по организации зарубежных продаж. Сложности эффективного использования маркетинга в международной сфере определялись и оторванностью российских производителей от внешнего рынка, поскольку внешнеторговые операции разрешено было осуществлять только через специализированные экспортно-импортные объединения. В результате во внешнеторговой сфере присутствовали только определенные элементы международного маркетинга и в основном использовались конъюнктурные методы работы. Тем не менее внешнеторговые объединения Министерства внешней торговли СССР, занимавшиеся экспортом готовых изделий и прежде всего машин и оборудования, уже с конца 60-х гг. стали осваивать технологии маркетинга, В этот период международные маркетинговые исследования концентрировались во Всесоюзном научно-исследовательском конъюнктурном институте (профессора П. С. Завьялов, Д. И. Костюхин, Ф. М. Левшин, Л. В. Сабельников, Ю, А. Савинов и др.) и практике-
50 Глава 1 Международный маркетинг: определение и содержание ски осуществлялись сотрудниками отделов конъюнктуры и цен внешнеторговых объединений. Основная подготовка специалистов в этой сфере велась в МГИМО (был выпущен учебник «Организация и техника внешнеторговых операций капиталистических стран» проф. И. Н. Герчиковой, содержащий раздел по маркетингу; защищена докторская диссертация проф. Г. Г. Абрамишвили)> а также в Академии внешней торговли (работы проф. И. И. Кретова). Управление внешнеэкономическими связями и международной деятельностью в нашей стране в этот период осуществлялось на макроуровне — на уровне государства. На основании монополии на внешнюю торговлю и другие виды внешнеэкономической деятельности государство устанавливало, какие организации, в каких отраслях и в каком объеме могли вести операции во внешней торговле; определяли посредством экспортно-импортного плана, что и в каких количествах могло быть вывезено из страны и ввезено в нее. Кроме того, государство непосредственно регулировало операции внешнеторговых организаций посредством системы лицензий (разрешений). Несколько десятков внешнеторговых (впоследствии внешнеэкономических объединений) имели право осуществлять экспортные и импортные операции на мировых рынках и именно они использовали и развивали маркетинговые подходы к организации внешнеэкономической деятельности на мировых рынках. Советские внешнеэкономические объединения (ВЭО) имели в своей структуре специальные подразделения — отделы конъюнктуры и цен, занимавшиеся маркетинговыми вопросами: исследованием зарубежных рынков сбыта, изучением фирм-партнеров и конкурентов, динамики цен, условий и обычаев международной торговли, организацией зарубежных рекламных кампаний, формированием зарубежной сбытовой сети, вопросами доработки и адаптации свойств и характеристик товаров, поставляемых за рубеж, к местным запросам потребителей. Второй период (середина 70-х гг. - 1987 г.) — организационное оформление международного маркетинга Монополия на внешнюю торговлю: международный маркетинг осуществляют ВЭО; он ограничен и начинает развиваться на организационном уровне. 17 февраля 1976 г. состоялось учредительное собрание секции маркетинга при Торгово-промышленной палате (ТПП) СССР. Этот день можно считать днем рождения маркетинга в России
9. Особенности раэиития международного маркетинга в России В самом начале 70-х гг. развитию международного маркетинга был дан новый существенный импульс. Большую роль в инициировании использования маркетинга советскими машинотехническими внешнеторговыми объединениями и предприятиями мащинотехнического комплекса сыграл бывший заместитель министра внешней торговли СССР Н. Н. Смеляков, который рассматривал маркетинг как действенное средство повышения конкурентоспособности советских товаропроизводителей на внешнем рынке. По его инициативе в середине 1974 г. в издательстве «Прогресс» вышел первый в СССР переводной сборник «Маркетинг», где содержались наиболее интересные статьи и выдержки из монографий ведущих американских и английских маркетологов. В этот период решение задачи повышения международной конкурентоспособности советской продукции было соотнесено с вопросами внедрения подходов современного маркетинга, с ориентацией на запросы конечного потребителя, развитием эффективной системы сервиса, созданием сбытовых систем за рубежом и организацией зарубежных торговых компаний со смешанным капиталом, применением в экспорте инновационных технологий, совершенствованием международных рекламных акций и выставочных мероприятий и т.д. В конце 1975 г. Президиум ТПП СССР принял решение о создании при ТПП секции по вопросам маркетинга. 17 февраля 1976 г. состоялось учредительное собрание этой секции, и именно эту дату можно назвать рождением маркетинга в СССР и России. Эту дату можно считать началом создания в нашей стране маркетинга как направления в науке, как учебной дисциплины, как концепции управления на уровне предприятия и государства, как начало методологического и практического подхода к решению задач повышения эффективности производства и сбыта за счет создания продукции с учетом требований и предпочтений потребителей. В то время велись споры о возможности использования маркетинговой концепции и маркетинговых технологий в Советском Союзе, однако большинство ученых и специалистов сходилось во мнении о том, что маркетинг заслуживает изучения и использования в сфере внешней торговли. При непосредственном участии секции маркетинга были выпущены первые переводы работ западных маркетологов Ф. Котлера, С. Мад-жаро и др. Появились первые публикации по маркетингу в СШАН. Е. Капустиной, по маркетингу в авиастроении В. М. Макарова.
52 Глава 1 Международный маркетинг определение к содержание Третий период (1987 г. - 1992 г.) — обучение международному маркетингу и его практическое становление В 1987 г монополия на внешнюю торговлю в СССР устранена, расгет число участников ВЭД и происходит практическое развитие международного маркетинга В том же году создана Российская ассоциация маркетинга Идет активная подготовка специалистов по маркетингу (школы бизнеса, вузы) С началом перестройки (с 1987 г), когда вступил в силу правовой акт, допускающий на внешний рынок практически любую организацию (предприятие, фирму) нашей страны, чья продукция обладала международной конкурентоспособностью (а этот вопрос решало само предприятие и, конечно, в свою пользу), государственная монополия на ведение внешнеторговых операций ослабла, а затем была устранена. В настоящее время каждое предприятие, фирма, организация, соблюдая соответствующие законодательные регламентации, может самостоятельно осуществлять внешнеэкономическую деятельность и соответственно организовывать и управлять ею на микроуровне В 1987 г в нашей стране была образована Ассоциация маркетинга, первым председателем которой был проф. Г- Абрамишвили. Ассоциация объединила ученых и практиков в области маркетинга и прежде всего международного маркетинга и ставила своей задачей распространение философии маркетинга и его технологий среди общественности, ученых, преподавателей вузов и нарождающихся предпринимателей. В этот период в рамках Ассоциации маркетинга было реализовано большое число учебных программ по подготовке маркетологов и проведено несколько конференций. В 1992 г. Ассоциация маркетинга претерпела значительные преобразования и во многом стала напоминать коммерческую организацию, решая задачи консультирования и выполнения заказных работ по маркетинговым исследованиям и маркетинговому планированию. Она утратила значение центра научной маркетинговой мысли, и ведущие ученые в области маркетинга практически не участвовали в основных направлениях ее работы. Ими был создан неформальный общественный научный клуб маркетологов во главе с зав. кафедрой маркетинга Всероссийской академии внешней торговли проф. И. И. Кретовым, который занимается вопросами развития и совершенствования международных технологий отечественного маркетинга, В настоящее время Ассоциация маркетинга развивает активную работу с вузами страны и учшымк-маркетологами в целях содействия
9 Особенности разлития международного маркетинга н России :>3 развитию научно-практического маркетинга в нашей стране, проводит научно-практические конференции на национальном и международном уровне Органами развития и совершенствования международного маркетинга в России в настоящее время можно назвать Министерство экономического развития и торговли РФ, Торгово-промышленную палату РФ, Всероссийский научно-исследовательский конъюнктурный институт и др. В связи с предоставлением права самостоятельного выхода большинству российских предприятий на внешний рынок с конца 80-х гг. перед ними остро встал лопрос освоения технологий международного маркетинга с тем, чтобы участвовать в конкурентной борьбе на насыщенном и высококонкурентиом мировом рынке. В 1986—1995 гг. активно развиваются системы подготовки специалистов в области международного, особенно экспортного маркетинга. При этом большая роль в этом процессе отводилась высшим учебным заведениям, традиционно готовящим специалистов в сфере международной деятельности, а именно Московскому государственному институту международных отношений и Академии внешней торговли., которые решением ЦК КПСС и Совета министров СССР были определены головными центрами по подготовке специалистов в области рекламы и маркетинга. Государство в этом случае выполняло функции регулирования, координации, контроля и содействия развитию внешнеэкономической деятельности российских предприятий и фирм, защиты общегосударственных интересов и обеспечения экономической безопасности России и эффективного продвижения отечественных товаров на мировые рынки. Однако в связи с желанием отечественных предприятий и организаций освободиться от жесткого контроля со стороны государства в проведении внешнеэкономических операций в России произошло резкое снижение роли государственного регулирования и контроля, что создало предпосылки к падению конкурентных позиций многих статей российского экспорта, потере доли большого числа российских товаров на зарубежных рынках, тем более что в настоящее время на мировых рынках компании отдельных стран поддерживаются силой и мощью их правительственных органов и отраслевых ассоциаций. Изучение опыта зарубежных стран свидетельствует о значительной роли государства в организации и регулировании экономической и внешнеэкономической деятельности и ее особом усилении в периоды, спадов деловой активности и кризисов.
54 Глава 1 Международный маркетинг, определение и содержание Четвертый период (1992 г. — 2002 г.) — период становления и развития внутреннего маркетинга 1992 г. — в России отпущены цены, начинает складываться внутренний рынок Рынок стал насыщен товарами. На базе международного маркетинга начал развиваться внутренний маркетинг С 1992 г. в результате «шоковой терапии», когда в России были отпущены внутренние цены и активизировались процессы формирования внутреннего рынка и рыночных отношений, перед российскими предприятиями со всей остротой встал вопрос о необходимости использования маркетингового подхода к организации предпринимательской деятельности уже и внутри страны, на внутреннем национальном рынке. В связи с этим навыки наших предприятий в области международного, экспортного маркетинга послужили источником для формирования маркетингового управления компаниями и навнутрен-нем рынке, т.е. базой развития маркетинга отечественных компаний явился международный маркетинг, заложивший основу понимания и развития маркетинга на внутреннем рынке. В результате бурного развития маркетинга в России к концу 90-х гг. в организационной структуре подавляющего числа российских компаний были созданы маркетинговые отделы или группы по маркетингу, которые занимались не только рыночными, маркетинговыми исследованиями, но и разработкой маркетинговых мер повышения конкурентной позиции фирмы и ее товаров как на внутреннем, так и на внешнем рынке и активного продвижения на них своих товаров. В этот период в России сложилась солидная группа ученых и практиков-маркетологов. Основы маркетинга как учебная дисциплина преподаются практически во всех вузах, связанных с экономическим образованием. В это время в России публикуется множество переводных учебников и монографий, а также работ и учебников российских авторов как по основам маркетинговой концепции управления, так и по отдельным направлениям маркетинговых и рекламных технологий. В настояшее время в России работает целая сеть маркетинговых специализированных фирм и агентств, проводящих маркетинговые исследования и рекламные кампании, организующих консультирова ние российских и зарубежных фирм. В стране выходят специализиро ванные маркетинговые журналы, в том числе «Маркетинг», «Марке тинг и маркетинговые исследования», «Маркетинг в России и за рубе жом» и др. *
9 Особенности развития международного маркетинга в России 55 Однако, несмотря на такое бурное развитие маркетинга в России в конце 90-х гг., следует признать недостаточно активными темпы развития международного маркетинга в управленческом подходе отечественных предпринимателей. Это прежде всего находит объяснение в товарной структуре российского экспорта, львиную долю которого составляют топливно-сырьевые товары, которые могут успешно продаваться и без сложных маркетинговых технологий вследствие своей дефицитности и исчерпаемости, а также в связи со значительными трудностями в подготовке уникальных специалистов по зарубежным рынкам и т.д. Таким образом, показателен пример развития маркетинга в нашей стране, когда именно экспортный, международный маркетинг дал толчок к развитию внутреннего маркетинга, поскольку внешнеэкономический маркетинг развивался в Советском Союзе даже тогда, когда внутреннего рынка не было и господствовала командно-административная система управления народным хозяйством. Российские предприятия и фирмы получили возможность самостоятельно осуществлять внешнеэкономические операции и ответственны за организацию и управление своей внешнеэкономической и международной деятельностью. Организуя ее, они обязаны четко определять, какие служебные подразделения выполняют те или иные функции по осуществлению внешнеэкономических операций и каким образом координируется их зарубежная работа. Пятый период (2002 г. — настоящее время) — период совершенствования внутреннего и международного маркетинга В России сложился внутренний рынок, она признана страной с рыночной экономикой. Происходит ужесточение конкурентной борьбы. В целях сохранения и повышения конкурентных позиций российские компании переходят к использованию сложнейших и совершенных международных маркетинговых технологий К 2002 г. внутренний рынок России сложился, и российская экономика была признана мировым сообществом как рыночная. В результате определенного насыщения внутреннего рынка и роста конкурентной борьбы, в том числе и с международными компаниями на внутреннем и мировом рынке, отечественные предприятия в настоящее время оказались перед необходимостью не просто освоения азов маркетинга и его простейших технологий, а перед насущной задачей
56 Глава I. Международный маркетинг, определение и содержание совершенствования своих знаний и практических приемов и области как внутреннего, так и международного маркетинга. Управление международной деятельностью на уровне фирмы предполагает решение таких важнейших задач, как разработка стратегических направлений международной маркетинговой политики и поведения фирмы на зарубежных рынках, составление маркетинговых программ и планов внешней торговли и формирование оптимальной структуры органов управления внешнеэкономической и международной деятельностью, ее координация с другими видами работы фирмы, учет и контроль эффективности операций на мировых рынках, информационное обеспечение решений в области экономических отношений с иностранными партнерами Это требует от отечественных субъектов мирового рынка высокого профессионализма, знания сложившейся практики и обычаев ведения международной маркетинговой и внешнеторговой деятельности, ее форм и методов, умения проводить комплексные исследования зарубежных рынков, отбирать для своей работы наиболее перспективные и оптимальные из них, использовать эффективные маркетинговые инструменты для усиления конкурентных позиций на мировых рынках в отношении товарной, ценовой, сбытовой и рекламной политики. В то же время приходится признавать тот факт, что для победы в международной конкурентной борьбе российские компании, в то время как иностранные фирмы успешно проникают на их внутренние рынки, должны более агрессивно вести себя не только на внутреннем, но и па зарубежных рынках. В частности, многим российским компаниям следует пересмотреть свое отношение к международным операциям как к чему-то второстепенному и привыкнуть рассматривать мир как единый безграничный рынок.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Особенности развития международного маркетинга в России» з дисципліни «Міжнародний маркетинг»
