Основными характеристиками изделия являются его форма, цвет, размер, вес, фактура и использованный при его изготовлении материал. К характеристикам услуги относятся также ее качество, создаваемая ею физическая среда и предоставляющие ее люди. Эти характеристики создают неповторимые особенности и привлекательные черты услуги, которые могут использоваться в маркетинговых коммуникациях. Например, новый автомобиль обладает многими свойствами — как важными, так и безразличными для потребителя, более или менее совершенными, чем у конкурентов. Все производители автомобилей обеспечивают своей продукции такое важное качество, как безопасность за счет применения шин, обладающих высоким коэффициентом сцепления с дорожным покрытием, специальных бамперов, лобовых стекол, которые, разбиваясь, не наносят серьезных ран пассажирам, а также обычных ремней безопасности. Что же касается характеристик услуг, предоставляемых, к примеру, Первой баптистской церковью города Салема (штат Орегон), то она приглашает всех желающих в новое красивое здание, организует в нем концерты известных музыкантов, проводит службы для разных конгрегаций четыре раза в неделю и развозит по домам больных и старых прихожан.
Электронный вариант энциклопедии компании Microsoft, получивший название «Encarta», потребовал от специалиста по компьютерной графике Билла Флора создание простой и удобной системы поиска нужных терминов, которая позволяла бы даже неискушенному пользователю ПК легко ориентироваться в сложной архитектуре информационных файлов Менеджеры по маркетинговым коммуникациям внимательно изучают товары и услуги, чтобы лучше представлять те их характеристики, о которых следует обязательно проинформировать потенциальных потребителей. Так, если автомобиль снабжен новой безотказной системой тормозов, то в маркетинговых коммуникациях следует подчеркивать его безопасность и высокое качество. Кроме того, менеджеры должны решить, как лучше сообщить о свойствах товара его целевой аудитории и как добиться интегрированности и согласованности используемых маркетинговых обращений. Например, компания Armstrong Floors направляет частным лицам и промышленным потребителям одинаковые маркетинговые обращения о своей продукции, в которых подчеркивается ее долговечность и многообразие модификаций, а также разумный уровень цен. Основные меры по стимулированию продаж, используемые этой компанией, включают в себя распространение образцов, показ рекламных видеороликов о разных типах напольных покрытий и предоставление твердых гарантий на купленную продукцию. Загляните в магазин, торгующий товарами Armstrong Floors, и вы найдете там хорошо подготовленных продавцов, всегда готовых ответить на любые вопросы покупателей. Отдел по связям с общественностью тратит миллионы долларов на то, чтобы поставить напольные покрытия тем некоммерческим организациям, которые сами не могут позволить себе приобрести высококачественную продукцию Armstrong Floors. Если товары являются технически сложными, то для них необходимо применять соответствующие коммуникационные стратегии. В этом случае компании следует делать ставку на использование личных торговых контактов и информационных средств стимулирования сбыта, включая распространение печатных брошюр, организацию специальных продаж и демонстрацию товаров в местах их реализации. Продавцы и демонстраторы товара должны помочь покупателям непосредственно познакомиться с предлагаемой продукцией и ответить на все их вопросы. Чтобы донести до потребителей более простые идеи или познакомить их со сравнительно несложными товарами, компании обычно используют различные способы рекламирования своего имиджа, которые делают основной упор на одну-две общих идеи, относящиеся к их фирменной марке. Кроме того, многие компании охотно применяют рекламу тех товаров, которые уже хорошо знакомы покупателям. Так, в частности, поступает Coca-Cola, чтобы еще раз напомнить постоянным потребителям о своей продукции и познакомить с ней тех, кто еще никогда не пробовал ее.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Характеристики товара» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
