Как нам уже известно, маркетинг-микс состоит из четырех элементов: товара, способа его распределения, цены и маркетинговых коммуникаций. Специалисты по маркетингу используют эти элементы как средства достижения маркетинговых целей компании. Каждый из элементов маркетинга-микс определяется несколькими параметрами и фактически имеет собственный комплекс стратегических решений — например, товар-микс, распределение-микс и т д. В главе 1 мы познакомились с несколькими инструментами маркетинговых коммуникаций, в частности с прямым маркетингом и спонсорской деятельностью. Совокупность всех подобных инструментов образует маркетинговые коммуникации-микс. Подобным образом и все характеристики товара — его дизайн, технические параметры, упаковка, затраты на обслуживание и гарантийный срок — образуют товар-микс. Распределение-микс подразумевает решение вопросов о том, где, когда и каким образом компания собирается размещать свой товар для того, чтобы он стал доступен покупателям. Цена-микс устанавливает условия маркетингового обмена, которые могут включать в себя стоимость товара, указываемую на ею упаковке, условия обмена старого товара на новый, информацию о скидках. В этой главе мы подробно познакомимся с тремя перечисленными выше элементами маркетинга-микс, а также узнаем, как связанные с ними процессы планирования и управления способны передавать обращения, влияющие на программу маркетинговых коммуникаций. Согласно теории ИМК, каждый элемент маркетинга-микс способен распространять маркетинговые обращения. Для достижения наилучшего результата все они должны быть объединены таким образом, чтобы обеспечить согласованность распространяемых ими маркетинговых коммуникации При этом для координированного использования всех маркетинговых обращений необходимо проводить соответствующее управление элементами маркетинга-микс. Краткий обзор основных понятий Понятие маркетинга Основным элементом любой маркетинговой программы являются коммуникации. Три основных идеи помогают нам понять, почему маркетинговые коммуникации должны применяться совместно с тремя другими элементами маркетинга-микс. 1. Маркетинг нацелен на удовлетворение потребностей и желаний клиентов. Коммуникации помогают покупателям увидеть, какой товар наилучшим образом будет соответствовать их нуждам. 2. Маркетинговый план должен быть совместим с программным заявлением фирмы и с ее бизнес-планом. Стратегии маркетинговых коммуникаций должны, в свою очередь, поддерживать план маркетинга, а не затруднять его реализацию. 3. Маркетинг-микс подразумевает принятие решений о товаре, его цене, распределении и использовании маркетинговых коммуникаций. Поскольку элементы маркетинга-микс являются носителями маркетинговой информации, необходимо, чтобы все они распространяли согласованные маркетинговые обращения. Как известно, дизайн изделия может многое сказать о его качестве, стоимость товара характеризует его реальную ценность, а статус магазина, в котором он продается, сам по себе говорит о возможных достоинствах и недостатках товара. Поскольку элементы маркетинга-микс способны распространять подобную информацию, фирма должна тщательно следить за тем, чтобы эта информация не вступала в противоречие с общей коммуникационной стратегией фирмы или стратегией ее торговой марки. Некоторые специалисты в области маркетинга утверждают, что идея ИМК не может быть отделена от представления фирмы о том, каким должен быть ее бизнес и кого она хочет видеть в качестве своих клиентов. Разумеется, в идеале речь должна идти о координации не только маркетинговых коммуникаций, но и всей коммуникационной программы бизнеса.4 Поэтому каждая компания должна стремиться понять все взаимосвязи между своей программой маркетинговых коммуникаций и тремя другими элементами маркетинга-микс.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Маркетинг-микс» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
