Хотя некоторые специалисты утверждают, что ИМК является не более чем временным увлечением, все большее количество компаний с успехом используют ее в своей маркетинговой деятельности Согласно исследованию, выполненному по заданию Американской ассоциации содействия маркетингу (Promotion Marketing Assosiation of America), 60 из 100 руководителей служб маркетинга рассматривали ИМК в качестве нового важною инструмента разработки маркетинговой стратегии 3 Некоторые результаты этого исследования приведены в табл. 1 2 Чем же обусловлена необходимость интеграции коммуникаций? Одновременно с ростом общемировой конкуренции, развитием технического прогресса и появлением более информированных покупателей предприятия стали нуждаться в более устойчивой приверженности потребителей к своей продукции и в имидже, который мог бы распространяться по всему миру и оказывать все более сильное воздействие на покупательскую аудиторию. С точки зрения маркетинга это означает, что компании хотели бы добиться более высоких результатов за счет повышения эффективности плана и бюджета маркетинговых коммуникаций. Применение интегрированного подхода позволяет снизить уровень издержек компании, поскольку ИМК тщательно координирует и взаимно увязывает использование всех элементов маркетинга-микс. Это особенно справедливо для небольших, чувствительных к крупным расходам фирм, которые не могут себе позволить рисковать всеми средствами из бюджета маркетинговых коммуникаций ради проведения единственной рекламной кампании.4 Например, в начале 1970-х гг. авиакомпания Southwest Airlines стала использовать ИМК, поскольку не имела достаточных средств на рекламу. Обыгрывая название городка Love Field (Поле Любви) в штате Техас, в котором находился ее центральный офис, она стала продвигать на рынок авиаперевозок свои собственные маршруты с помощью особой экипировки обслуживающего персонала, выпуска листовок с расписанием полетов и установки специальных кнопок вызова дежурного администратора компании, после нажатия на которые сначала звучали следующие слова: «How Do We Love You? Let Us Count the Ways» («Как мы вас любим? Давайте посчитаем стоимость вашего полета»). В воздухе пассажирам предлагался прохладительный напиток под названием «Love Potions» («Любовный напиток»). Все маркетинговые обращения Southwest Airlines, направляемые потенциальным клиентам, говорили о том, с какой любовью готова их обслуживать авиакомпания и как она заботится о том, чтобы сэкономить их деньги. Хотя эта авиакомпания устойчиво развивалась в течение последних 20 лет, ее программа маркетинговых коммуникаций по-прежнему носит интегрированный характер: используемые обращения сохранили свою простоту и направленность на поддержание хорошего настроения пассажиров, имеют низкую стоимость и (особенно в последнее время) распространяются самыми разными способами, начиная от телевизионной рекламы и кончая специальной экипировкой стюардесс, разносящих закуски и напитки в полете.5 Таблица 1.2. Факторы, влияющие на маркетинговые стратегии
Далее мы перейдем к рассмотрению четырех основных причин применения ИМК: ее более высокой эффективности, положительного влияния на укрепление приверженности потребителей, важной роли в развитии международного маркетинга и способности оказывать дополнительные воздействия на коммуникационные процессы. Эффективность Появившиеся в последнее десятилетие новые технические средства сбора данных, такие как сканеры и объединенные базы данных, позволили предприятиям более точно оценивать и предсказывать покупательскую активность потребителей. В результате фирмы получили возможность более эффективно осуществлять сегментирование целевых аудиторий с помощью новых технологий распространения маркетинговых обращений вместо того, чтобы тратить огромные суммы на проведение массовых рекламных кампаний. К числу этих технологий относятся, в частности, интерактивные средства распространения информации, цифровое телевидение и Интернет. В то же время компании испытывают потребность в повышении действенности своих маркетинговых коммуникационных программ. Интегрированные маркетинговые коммуникации являются «наиболее низкозатратным методом достижения маркетинговых целей, поскольку они тщательно оценивают роль каждого компонента маркетинга-микс».6 За счет стратегически продуманных, тщательно спланированных и умело реализованных обращений компании могут добиться большей эффективности маркетинговых коммуникационных программ. Два важных события, происшедших в начале 1990-х гг., как в капле воды отразили усиление заинтересованности компаний в повышении эффективности маркетинговых обращений. Первое событие связано с созданием рекламным агентством BBDO для своего клиента фирмы Chrysler организации под названием Pentacom. Эта организация стала заниматься покупкой рекламного времени в электронных СМИ и рекламного места в печатных изданиях для размещения рекламы своих клиентов. Хотя Pentacom действовала в качестве дочернего предприятия BBDO, она осуществляла покупку всего рекламного времени для трех других рекламных агентств, принадлежавших фирме Chrysler, которые ранее делали это независимо друг от друга. За счет сосредоточения в своих руках всех приобретенных каналов распространения рекламной информации Pentacom получила дополнительные преимущества при ведении переговоров со своими клиентами. Кроме того она смогла добиться повышения эффективности своей работы за счет снижения удельных издержек и получения скидок у продавцов вследствие увеличения объемов покупок рекламного времени. Вторым событием стало создание компанией Coca-Cola Творческого артистического агентства (ТАА), имевшего устойчивые связи с многими голливудскими фирмами Coca-Cola решила, что благодаря сотрудничеству с ТАА сможет использовать свой рекламный бюджет более эффективно. На чем же строился подобный расчет? Дело в том, что ТАА имела возможность привлекать к сотрудничеству звезд кино- и телеэкрана, известных режиссеров, продюсеров и писателей, поэтому Coca-Cola легко могла с помощью агентства создавать необычные и привлекательные рекламные ролики. Однако одновременно с сокращением рекламных бюджетов многие фирмы увеличили расходы на использование других инструментов маркетинговых коммуникаций, главным образом прямого маркетинга и мер по стимулированию сбыта.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Причины создания ИМК» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
