Специалисты по планированию кампании зачастую изучают конкурентов для того, чтобы видеть, как их торговые марки выдерживают конкуренцию. Чтобы учитывать уровень конкуренции, специалисты по планированию определяют все параметры, воспринимаемые потребителем при принятии решения о покупке. Позиционирование определяет существо характеристик торговой марки, отличающих ее от товара конкурирующих производителей и четко определяющих ее привлекательность для покупателя. Эксперт по ИМК Том Брэннен утверждает, что «без четкого позиционирования не может и речи идти о какой-либо интеграции». По его мнению, позиционирование «является существенной предпосылкой для интегрированной коммуникации, поскольку именно благодаря ему нам предоставляется единственная точка опоры, на которой будет основываться каждый аспект нашей коммуникации.8 Стратегии позиционирования разрабатываются при появлении новой торговой марки, и снова приводятся в действие в каждой новой кампании. Стратегическое планирование подразумевает использование обращений с тем, чтобы обойти конкурента путем создания более притягательной позиции, или для того, чтобы сделать привлекательней вашу уже существующую позицию. Одна из стратегических задач кампании, как показано на рис. 19.2, заключается в том, чтобы создать торговую марку, усилить ее, или вернуть себе утраченные позиции.
Рис. 19.2. Стратегии позиционирования «Saturn» выходил на рынок небольших автомобилей, характеризуемый высокой конкуренцией и доминирующим положением импорта. Целевую конкуренцию «Saturn» представляли «Honda Civic», «Nissan Sentra», «Toyota Corolla», и другие небольшие автомобили, стоящие примерно от $ 15 000 до $ 20 000 (позже в эту категорию вошел также «Dodge / Plymouth Neon»). Начальная цена на «Saturn» была $ 9000, но в начале 90-х поднялась от $ 11 000 до $ 17 000. Стратегии позиционирования строятся на понимании конкурентной ситуации. Вы помните из главы 4, что позиция — это положение, которое продукт занимает в сознании покупателя по отношению к продукту конкурента. Иными словами, она всегда относительна — этот напиток на вкус лучше, он дешевле, более питателен, или его, к примеру, легче найти на прилавках. Хотя у General Motors имелась многолетняя хорошая репутация по качеству автомобилей в сравнении с японскими, исс тедование показало, что только 25 % решений покупателей о покупке основываются на качестве автомобиля; три четверти решений принимались с учетом цены и уровня сервиса. Менеджер по маркетингу Saturn объяснил, что когда по ходу исследования покупателей спрашивали, что им нравится и что им не нравится, «наибольшее беспокойство вызывала сумятица в демонстрационном зале. Они не доверяли продавцам автомобилей».
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Конкурентное позиционирование» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
