Оценка личных продаж как элемента маркетинговых коммуникаций
Слабая координация действий руководителей служб сбыта и маркетинговых коммуникаций означает, что названный тип оценок выполняется в фирме крайне редко. Специалисты по личным продажам обычно неохотно предоставляют информацию по запросам руководителя службы маркетинговых коммуникаций по причине взаимного недоверия между этими двумя отделами и их обособленности друг от друга. В результате полнота и точность передаваемой информации оказываются довольно невысокими. Однако еще более характерной является проблема отсутствия у компаний целей, определяющих, каким образом их торговый персонал должен вносить свой вклад в общие усилия по осуществлению маркетинговых коммуникаций. Поэтому их оценки по своей сути во многом основываются на субъективных критериях, разработанных руководителями служб маркетинговых коммуникаций. Например, руководитель службы маркетинговых коммуникаций может проявлять особый интерес к тому, использует ли продавец предоставленные ему материалы для распространения в местах продажи, включая материалы для проведения демонстраций в торговых залах, каталоги, брошюры, проспекты и программы совместной рекламы. Для него может оказаться важным узнать, правильно ли используются эти материалы. Как же собирается необходимая для этих оценок информация? Одним из способов ее получения является опрашивание торговых представителей, хотя они обычно неохотно отвечают на задаваемые им вопросы. Другую возможность дает наблюдение за торговым персоналом, но этот подход является весьма дорогостоящим и порождает много недоверия. Поэтому надежность собранной таким образом информации нередко подвергается сомнению. Другая сфера, в которой может оцениваться деятельность продавцов, связана с распространением коммуникаций. Обеспечивает ли торговый персонал обратную связь с потребителями, позволяющую получить представление об их отношении к методам продаж, уровню конкуренции, предоставляемой рыночной информации или эффективности коммуникационной программы? Сведения такого рода с трудом поддаются количественному описанию, поэтому обычно они представляются в виде простых ответов по типу «да» или «нет». Этот аспект оценки личных продаж по-прежнему остается самым неубедительным. Однако маловероятно, что ситуация здесь сможет улучшиться, пока не будут устранены некоторые организационные и психологические барьеры, отделяющие личные продажи от остальных маркетинговых коммуникаций.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Оценка личных продаж как элемента маркетинговых коммуникаций» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
