Метод анализа читательской аудитории, создателем которого является Дэниел Старч, использует разбиение печатной рекламы на основные компоненты (заголовок, иллюстрации, основной текст, логотип) и последующее измерение того, как эти элементы запоминаются читателями. Цель такого теста — показать рекламодателям, что само по себе распространение печатной рекламы не подразумевает ее воздействия на потребителей. Данный тест осуществляется следующим образом: 1. Организация, возглавляемая Старчем, рассылает экземпляры свежих газет и журналов определенному количеству интервьюеров. 2. Эти интервьюеры осуществляют поиск людей, уже прочитавших эти номера (например, в срок не более 10 дней для еженедельных изданий). 3. Интервьюеры просматривают присланные газеты и журналы с отобранными ими людьми и просят указать прочитанные последними рекламные тексты. Когда же реклама занимает более половины страницы, то интервьюер просит испытуемых отметить те ее компоненты, которые они уже видели. Чтобы обеспечить высокое качество получаемых результатов, ни одного испытуемого не просят просматривать более 100 реклам, кроме того, работа с каждым из них начинается с разных мест публикации. Старч регулярно проводит свои исследования для основных крупных журналов. Расходы на проведение его проверок распределяются между издателями, использующими полученные результаты для стимулирования продаж рекламного места, и рекламными агентствами, которым полученные данные позволяют оценить влияние созданной ими рекламы. Агентства получают журналы с пометками возле каждой рекламы, содержащими сведения о количествах мужчин и женщин, заметивших основные ее элементы. Каждая реклама оценивается по нескольким критериям: • процентное количество людей, заметивших рекламу; • процентное количество людей, которые не только обратили внимание на рекламу, но также связали (ассоциировали) ее отдельные части с торговой маркой или рекламодателем; • процентное количество людей, прочитавших не менее половины рекламного текста. Анализ привлечения внимания читательской аудитории позволяет рекламодателю сравнивать свою рекламу по разным характеристикам, например по размеру, цветовой гамме или особенностям текста. Кроме того, он позволяет определить, какие элементы рекламы лучше всего смогли привлечь внимание читателей. Помимо этих достоинств метод обладает тремя недостатками, о которых не следует забывать. Во-первых, что особенно важно, он оценивает лишь воздействие рекламы на аудиторию читателей, а полученные при этом результаты не обязательно будут соответствовать конкретным объемам сбыта или показателям понимания идеи рекламы. Во-вторых, рекламодатели могут предпринять специальные уловки для улучшения показателей привлечения внимания к рекламе. Наконец, в-третьих, результаты использования этого метода могут оказаться ненадежными по причине частых ошибок читателей, которые нередко испытывают неуверенность относительно того, в каком журнале они видели конкретную рекламу и даже видели ли они ее вообще.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Анализ читательской аудитории (узнавания)» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
