Ситуационные факторы/ представляющие важность для производителя
При определении суммы ассигнований, выделяемых на маркетинговые коммуникации, производителю следует учитывать шесть следующих факторов:3 • особенности товара, включая его тип, фазу жизненного цикла и стратегические компоненты; • состояние рынка; • уровень конкуренции; • финансовое состояние компании; • результаты проведенных исследований; • состояние системы распределения. Особенности товара. Некоторые характеристики товара могут решающим образом воздействовать на ассигнования, выделяемые на осуществление маркетинговых коммуникаций. Мы познакомились с этими характеристиками в главе 2, когда обсуждали их влияние как на потребность в маркетинговых коммуникациях, так и на эффективность использования. Например, для вывода на рынок нового товара требуется гораздо больше затрат на осуществление маркетинговых коммуникаций, чем на поддержку рыночной доли уже известной продукции. Подобная же картина наблюдается и при сопоставлении товаров повседневного спроса с товарами длительного пользования. Маркетинговые коммуникации для таких продуктов, как молоко, хлеб или прохладительные напитки, используют предварительную обработку рынка еще до момента поступления этих товаров на прилавки магазинов. Потребительские товары длительного пользования, например мебель и бытовые приборы, требуют сосредоточения усилий на личных продажах, так как торговые представители могут дифференцировать эти изделия в зависимости от требований покупателей, подобрать те, которые лучше соответствуют покупательским запросам, и даже убедить своих клиентов сделать дорогостоящие покупки. В то же время товары, приобретение которых влияет на эмоциональное состояние покупателей — косметика, парфюмерия или автомобили, — гораздо больше выигрывают от предварительной рекламы, чем товары, приобретаемые исключительно из соображений целесообразности, например промышленное оборудование. Состояние рынка. На размер ассигнований, выделяемых на маркетинговые коммуникации, влияют как величина, так и природа рынка. Очевидно, что производители, рассчитывающие охватить не только региональный, но и общенациональный рынок, должны потратить на достижение этой цели большие суммы. Например, Maxwell House Coffee направляет все свои маркетинговые коммуникации на потребителей кофе, a Gallo Winery пытается приучить к потреблению вина тех, кто еще не выработал у себя этой привычки. Эти противоположные стратегии требуют совершенно разных тактик использования маркетинговых коммуникаций и разных денежных сумм на их поддержку. Такие характеристики рынка, как демографические и психографические особенности населения, отношение потребителя к производителю, степень приверженности к торговым маркам фирмы и ее основных конкурентов, а также количество находящихся на рынке товаров должны обязательно учитываться в процессе выделения ассигнований на маркетинговые коммуникации. Уровень конкуренции. Многие компании отслеживают расходы своих конкурентов на маркетинговые коммуникации и соответствующим образом корректируют собственные ассигнования на эти нужды. Информация об осуществляемых затратах может быть взята из статистических отчетов и получена на основании результатов наблюдения. Как будет показано в этой главе, тактика приведения собственных расходов в соответствие с расходами конкурентов оказывается неэффективной. Однако возможны ситуации, в которых конкурент резко увеличивает коммуникационный бюджет той или иной торговой марки и фирме не остается ничего другого как последовать его примеру. Финансовое состояние компании. Когда компания сталкивается с падением своих прибылей или попадает в полосу экономических затруднений, ее бюджет маркетинговых коммуникаций, в особенности на осуществление рекламы и ПР, сокращается в первую очередь, в особенности если эта компания видит в маркетинговых коммуникациях только расходы, а не инвестиции. Затем, при наступлении экономического подъема, объем средств, выделяемых на маркетинговые коммуникации, обычно восстанавливается. Однако подобная стратегия таит в себе серьезные опасности. Как уже отмечалось в главе 5, фирмы, продолжающие даже в периоды неблагоприятных экономических условий выделять средства на свои маркетинговые коммуникации, оказываются более жизнестойкими в долгосрочной перспективе. Однако в действительности размер средств, выделяемых на маркетинговые коммуникации, ограничивается финансовыми возможностями компании и не может превосходить определенной величины. Поэтому специалисты по маркетинговым коммуникациям, прежде чем начинать процесс планирования, должны получить представление о максимальных суммах, которые могут оказаться в их распоряжении. Результаты проведенных исследований. Некоторые организации, например небольшие фирмы, занятые производством мебели, при принятии решений о размерах ассигнований на маркетинговые коммуникации опираются не только на опыт и традиции, но и на результаты проводимых ими локальных исследований. Более искушенные в подобных вопросах компании могут использовать результаты глубоких маркетинговых исследований, сведения, публикуемые в СМИ, данные переписей, а также другие источники вторичной информации. Состояние системы распределения. Канал распределения товаров может быть достаточно длинным и извилистым и использовать многих посредников (оптовых и розничных торговцев). Однако в некоторых случаях он может быть довольно коротким и прямым, например, когда производитель сам использует каталоги или метод почтовой рассылки для доставки своих товаров потребителям. Длинный и запутанный канал распределения товаров может потребовать выделения больших средств на маркетинговые коммуникации, так как в этом случае необходимо будет поддерживать продвижение товара и преодолевать последствия разрозненности усилий посредников. Например Coca-Cola Enterprises Inc. использует интенсивную сбытовую политику для того, чтобы ее продукция всегда имелась в любой торговой точке. Поскольку эти торговые точки продают также прохладительные напитки конкурирующих торговых марок, Coca-Cola не может рассчитывать на то, что ее посредники будут активно налаживать выгодные ей маркетинговые коммуникации. Предприятия розничной торговли могут принять участие в организации совместной рекламы, но вряд ли согласятся сделать еще какие-нибудь шаги в этом направлении. Поэтому Coca-Cola должна сама организовывать массовые маркетинговые коммуникации, в особенности в сфере рекламы и распространения купонов, которые помогли бы более активному продвижению ее продукции к потребителю. В то же время такой производитель одежды как Hart, Schaffner and Marx распространяет свои костюмы за счет заключения эксклюзивных соглашений со своими дилерами. Так как при этом предприятиям розничной торговли гарантируется исключительное право продажи данной торговой марки, то они со своей стороны прилагают определенные усилия для поддержки этого производителя. В частности, они активно используют метод личных продаж и налаживают местную рекламу. Однако основное бремя затрат на налаживание и финансирование маркетинговых коммуникаций ложится на плечи производителя. Хотя все эти факторы крайне важны для правильного определения бюджета маркетинговых коммуникаций, менеджер не должен забывать о том, что все коммуникационные тактики должны рассматриваться с учетом возможностей их финансирования. Возьмем для примера компанию Lange Watches, известного немецкого производителя дорогих часов, чей завод был разрушен советской авиацией в конце Второй мировой войны. Выпуск часов был возобновлен через четыре года после падения берлинской стены в октябре 1994 г, причем в организации маркетинга новой продукции заметную роль играл праправнук основателя компании Адольф Ланге. Он начал свою деятельность с роскошного приема в одном из дворцов Дрездена и выпуска печатной рекламы. В этой рекламе изображение старых и новых часов от Lange сопровождалось следующим текстом: «Экономика Восточной Германии начинает новый отсчет времени Компания Lange & Sohne вернулась. Старая легенда превратилась в реальные часы». Часы продаются по цене от $10 600 до $ 106 400. Швейцарское агентство GGК из города Базеля, управляющее счетами Ланге, на которых находится $700 000, выпустило шестидесятистраничный каталог под названием «Когда время возвращается домой», содержащий описание истории семьи Ланге и их часов. Компания Lange напечатала 10 000 экземпляров каталога в Германии, а недавно он был выпущен в Англии и Италии. К концу 1995 г. годовой оборот компании составил уже $14 млн.4
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Ситуационные факторы/ представляющие важность для производителя» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
