Вопрос: стоит ли торговым представителям тратить четыре дня из пяти на поиск новых перспективных клиентов? Разумеется, нет. Они должны употребить большую часть времени на получение заказов от имеющихся клиентов и выстраивание взаимоотношений с этими клиентами. Но всегда ли это так? Кэрол Круз, менеджер маркетинговых программ Procase Corporation, столкнулась с этим вопросом, когда работала с группой торговых агентов компании из 13 человек, все высококвалифицированные инженеры. Procase, молодая компания по созданию программного обеспечения, расположенная в Силиконовой долине, быстро расширялась большей частью благодаря своему продукту SMARTsystem, программе, которая позволяла компаниям создавать новые программы, управлять ими и совершенствовать старые программы. Торговый персонал Procase отвечал за продажу данного вида программного обеспечения. Поскольку продукт был сложным и многосторонним, торговым агентам часто приходилось продавать его руководящим системным аналитикам и представителям высшего управленческого звена. «Полтора года назад люди, занимающиеся прямыми продажами работали самостоятельно, в полном вакууме, — говорит Круз, — они делали всю подготовительную работу сами. Отдел маркетинга предоставлял какую-то помощь но не более того». Скорее случайно, чем целенаправленно, Круз разработала программу интегрированных маркетинговых коммуникаций, которая помогла торговому персоналу ее компании заполучить и сохранить клиентов, а не просто находить потенциальных покупателей. Разочаровавшись в качестве торговых контактов, возникающих при проведении торговых шоу, и отказываясь потратить какую либо часть своего менее чем $ 30 000 бюджета на рекламу в средствах массовой информации, Круз решила, что она могла бы наилучшим образом поддержать торговых агентов с помощью целенаправленной прямой почтовой рассылки, сопровождаемой серией тщательно выстроенных во времени телефонных звонков. Чтобы получить максимум возможного от каждого почтового отправления, Круз предусмотрела для потенциальных клиентов множество способов обратной связи специальные карточки для ответа, бесплатный телефонный номер, электронную почту и отдельные линии для телефакса. Предложенные Круз про цедуры были аккуратно спланированы и скоординированы по времени с работой полевых торговых агентов. Например, когда Procase узнала из полученных ответов клиентов, что перспективная система была технически совместима с SMARTsystem, она сразу же разослала информационный комплект, а через неделю сделала соответствующие звонки для оценки интереса к данному товару. Если бы в тот момент времени интерес отсутствовал, объясняет Круз, то мы «позвонили бы снова через три месяца или даже позже». В дальнейшем Procase ввела еще один метод своевременного поиска новых торговых зацепок и выстраивания отношений с текущими клиентами. Она открыла информационный сайт в Интернете для заинтересованных покупателей. Персонал, занимающийся обслуживанием этого сайта, отвечает на замечания, собирает базовую информацию о клиенте — включая тип его компьютерной системы, — и передает перспективные контакты торговым агентам. Такой своевременный подход к выявлению торговых контактов обладает двумя основными преимуществами. Во-первых, технический торговый персонал имеет больше времени для демонстрации программного обеспечения потенциальным квалифицированным клиентам. Во-вторых, практически все контакты, предоставляемые полевым торговым агентам, в конечном итоге приводят к заключению каких-то сделок, так что увеличивается число продаж.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Интегрированные личные продажи: кусочек торта» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
