Стимулирование сбыта в торговле: торговые посредники
Стимулирование сбыта в сфере перепродажи — это стимулирование, направленное на участников процесса торговли, которые занимаются доведением разнообразных товаров до конечных потребителей или до торгового персонала. Агентов по перепродаже (известных также как посредники) насчитывается в Соединенных Штатах 1,3 млн в розничной торговле и 338 000 в оптовой. Они распространяют товары и услуги среди других розничных торговцев и конечных пользователей. Производители не добьются успеха до тех пор, пока посредники не пожелают заняться распространением их товаров. Поэтому производители используют стимулирование сбыта, чтобы получить поддержку посредников. Продавцы услуг также используют стимулирование сбыта в области торговли, чтобы протолкнуть свою продукцию. Компании быстрого питания и гостиничные сети, например, используют стимулирование торговли, чтобы вовлечь в программы проталкивания собственников лицензий на право пользоваться их торговой маркой и местных служащих. Реальный размер и стоимость стимулирования посредников с трудом поддается определению. Хотя эта категория составляет 50,7% совокупных расходов на продвижение товаров, размер трат может меняться в зависимости от отрасли и размеров бизнеса.4 Более того, в сфере стимулирования сбыта обращаются миллионы (если не миллиарды) долларов, которые трудно отследить. Однако сейчас, по всей видимости, предприятия переключаются со стимулирования торговли (стратегии проталкивания) на стимулирование потребителей (стратегию протаскивания).5 Расходы на посредников сегодня составляют 12% от объема продаж в сфере потребительских расфасованных товаров, поднявшись с $8 млрд в 1980 г. до суммы более чем $130 млрд в 1995 г. На текущий момент это самый крупный компонент инвестиций производителей в области маркетинга 6 Некоторые исследования показывают, что такие расходы мало способствуют укреплению лояльности к торговой марке. Однако они способствуют созданию более тесных взаимоотношений между производителями и розничной торговлей, основную тенденцию которых можно назвать «совместный маркетинг» или сокращенно «сомаркетинг» (смотри рубрику «ИМК: концепция в фокусе внимания»). Многие средства стимулирования могут способствовать усилению внимания посредников к поддержке продукта. Здесь мы рассматриваем четыре методики: конкурсы дилеров, торговые купоны, премии дилерам за объемы закупок и торговые соглашения, включающие в себя различные компенсационные выплаты. Эти методики суммированы в табл. 10.5. Таблица 10.5. Методики стимулирования сбыта в торговле для посредников Методика Цель Способ реализации Конкурсы дилеров Подвигнуть на массовые закупки; вызвать энтузиазм, поддержать другие «главные идеи» маркетинговой коммуникации Прямая почтовая реклама; реклама для торговли; торговый персонал Торговые купоны Увеличить частоту и объемы покупок, добиться быстрой оценки товара, «раскрутить» местный магазин и товар производителя Местная реклама, торговые автоматы внутри магазинов Премии дилерам за объемы закупок Поощрить определенный уровень покупок, наградить посредника за поддержание усилий по продвижению; создать благожелательное отношение Торговый персонал; реклама для торговли Торговые соглашения Наградить посредников финансово за покупку товара или поддержку его раскрутки; стимулировать частоту и объемы закупок, добиться сотрудничества в деле продвижения товара Торговый персонал
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Стимулирование сбыта в торговле: торговые посредники» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
