Стимулирование сбыта методами проталкивания и протаскивания
Стратегии стимулирования могут быть в широком смысле разделены на стратегии проталкивания или протаскивания в зависимости от того, фокусируются они на потребителях или на продавцах. Стратегия протаскивания направляет основные маркетинговые усилия на конечного потребителя и обычно реализуется с большими рекламными затратами. Она может содержать дополнительные стимулы для потребителя в виде купонов, компенсаций, образцов или лотереи. Эти усилия создают потребительский спрос, направленный на то, чтобы «протащить» товар через канал распределения. Таким образом, стратегия протаскивания требует незначительных усилий по продвижению товара со стороны продавцов. Напротив, стратегия проталкивания направляет большинство маркетинговых усилий на тех, кто занимается перепродажей, и на торговый персонал с целью стимулировать личные продажи. Предприятие «проталкивает» товар через каналы распределения за счет обращения к продавцам с просьбой демонстрировать товары, использовать внутри магазина средства продвижения, вспомогательные торговые материалы и т. д. Стратегия протаскивания используется тогда, когда спрос на товар высок и когда имеет место сильная дифференциация среди реальных или предположительных выгод от пользования данным товаром. Некоторые рынки, например детский, хорошо реагируют на стратегию протаскивания. Изредка новизна продукта может вызвать открытое и напористое поведение части потребителей. Замороженные обеды «Healthy Choice» представляют собой пример товара, который был успешно запущен с использованием стратегии протаскивания. Однако примеры компаний, которые опираются исключительно на стратегию протаскивания, встречаются редко. Если товар относительно новый или сложный или если существует множество доступных заменителей, то будет более уместна стратегия проталкивания. Продавцы импортного пива часто используют стратегию проталкивания, чтобы получить поддержку тех, кто занимается его дальнейшей продажей. У них нет достаточно больших рекламных бюджетов, чтобы задействовать массовую рекламу. Большинство компаний используют комбинацию стратегий проталкивания и протаскивания. Представители отдела маркетинга компании Fruitopia посещают супермаркеты, магазины, которые торгуют по сниженным ценам, продовольственные магазины с ограниченным ассортиментом, но более продолжительным рабочим днем, аптеки и даже специализированные магазины, вроде кофейных и бакалейных. Когда торговые организации пополняют запасы товара, представители отдела маркетинга объявляют специальные акции по стимулированию, предлагают торговые скидки и договариваются о наилучшем месте расположения для своей продукции. Компания также расходует много средств на программу маркетинговых коммуникаций, направленную на потребителей, чтобы побудить их покупать любимый напиток. На рис. 10.1 изображены схемы стратегии проталкивания, протаскивания и комбинированную стратегию.
Рис. 10.1. Стратегии проталкивания, протаскивания и комбинированный вариант В дополнение к стимулированию усилий по протаскиванию и проталкиванию товара, существуют две специфические области, где стимулирование продаж может внести свой вклад в стратегию маркетинговых коммуникаций, — представление нового товара и создание торговой марки
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Стимулирование сбыта методами проталкивания и протаскивания» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
