Одних людей убедить легче, других — труднее. Все мы знаем доверчивых людей, которые верят буквально всему. Но пока еще мало убедительных доказательств, способных подтвердить мнение, что некоторые личности более восприимчивы к убеждению. На склонность личности поддаваться убеждению могут повлиять разные индивидуальные характеристики человека. Вильям МакГайер считает, что личностные характеристики влияют на подверженность убеждению за счет воздействия на способность понять сообщение и готовность согласиться с обращением.9 Примером этого является самоуважение. По причинам, которые уже указывались, люди с низкой и высокой степенью самоуважения отличаются своей способностью разобраться с простой и сложной информацией. То есть люди с низким самоуважением могут лучше понять несложную информацию, а люди с высокой степенью самоуважения — лучше справиться с обработкой сложной информации. Половая принадлежность является одним из тех демографических параметров, которые влияют на способность поддаваться убеждению. Женщины, по-видимому, более подвержены убеждению, чем мужчины, особенно когда источником сообщения выступает тоже женщина. Некоторые эксперименты подтверждают, что мужчины и женщины по-разному выстраивают свои стратегии получения и обработки информации. Например, в некоторых исследованиях делается вывод о том, что женщины более чувствительны к внешним подсказкам, исключая, возможно, запахи. Более того, вероятно, что женщины готовы приложить больше усилий для расшифровки сложных обращений. Как отмечалось в главе 7, дети считаются весьма уязвимыми с точки зрения воздействия убеждающей коммуникации. Детская податливость в отношении убеждающей коммуникации порождает множество важных вопросов. Обращают ли дети внимание на рекламу? Понимают ли они ее цели и содержание? Как дети обрабатывают рекламные сообщения? Как влияют такие факторы, как возраст, национальность или уровень образования родителей на результаты этой обработки? Какое воздействие оказывает реклама на мнения детей и их поведение? Как воздействует реклама на процесс социализации детей, то есть на их привыкание к роли потребителей? Хотя ответы на большинство из этих вопросов еще не найдены, практика все же показывает, что дети любого возраста способны отличить рекламную передачу от обычной телевизионной программы, но маленькие дети (дошкольного возраста) не в состоянии понять назначение рекламы, а также не понимают отрицаний, используемых во многих рекламных объявлениях. Кроме того, реклама весьма слабо влияет на детское отношение к рекламируемым товарам, хотя ее содержание все же воздействует на детские предпочтения и выбор, что выяснилось при исследованиях в области рекламы продуктов питания для детей. Наконец, реклама побуждает детей требовать какие-либо товары у своих родителей, ситуация, которая часто приводит к конфликту между родителями и детьми. Однако уровень образования родителей, семейные взаимоотношения и равенство в семье, могут снизить эти эффекты. Являются ли пожилые люди более восприимчивыми к убеждающим коммуникациям, чем молодые? Стереотипное восприятие людей старшего поколения, которых считают старыми и верящими во все, что им говорят, по-видимому, именно таково, но этот стереотип в настоящее время трещит по швам. Пожилые люди не являются однородной группой. Большинство стариков не участвуют в деятельности каких-либо институтов или живут под опекой других. Что касается податливости стариков к убеждению, то современные данные не дают окончательного ответа на этот вопрос. Не установлено никакой четкой связи между принадлежностью к рыночному сегменту, состоящему из стариков, и той степенью, с которой эти люди реагируют на убеждающее содержание сообщения. Склонность к убеждению отражает взаимосвязи между личностью и культурой участников аудитории, конкретной ситуацией и характеристиками источника и самого обращения. Чтобы быть убедительным, организатор маркетинговой коммуникации должен постоянно учитывать интересы, предпочтения и ценности конкретной аудитории.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Характеристики аудитории» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
