Отдельные слова, картинки, музыка и другие средства коммуникации наряду с общей направленностью образуют содержание конкретного сообщения. Мы можем разделить содержание сообщения на две категории: рациональные обращения и эмоциональные обращения». Рациональные обращения опираются на факты и логику. Эмоциональные обращения, наоборот, воздействуют на человеческие чувства, имея своей целью создание определенного настроения, такого как чувство вины, радости, беспокойства или чувства гордости за себя. Различие между рациональным и эмоциональным в чем-то затруднительно для понимания, поскольку эмоции и мысли не являются осязаемыми вещами, которые можно разложить по полочкам. Когда кто-то взывает к нашим эмоциям, процесс познания при этом все же воздействует на наши реакции. При этом совсем неэмоциональные призывы могут вызвать у некоторых людей сильные чувства. Для создания эмоциональных обращений участники маркетинговой коммуникации могут применить множество специфических вариантов содержания. Они могут воспользоваться мрачной музыкой для создания определенного душевного состояния. Они вполне способны прибегнуть к смешным историям или иллюстрациям сексуального характера. Выбор вариантов обращений бесконечен. Ни один из типов содержания не является убедительным во всех случаях жизни; каждый сделанный выбор влечет за собой потенциальные риски и преимущества. Мы рассмотрим главные виды обращений в последующих разделах. В табл. 8.2 приводится перечень наиболее популярных вариантов обращений, используемых в телевизионной рекламе, в зависимости от половой принадлежности зрителя. Таблица 8.2. Привлеки внимание Вид рекламы % женщин % мужчин Юмор 57 68 Дети 61 44 Знаменитости 39 34 Жизненные ситуации 34 30 Сравнения торговых марок 32 23 Демонстрация товаров 17 26 Утверждения специалистов 17 13 Выступление президентов компаний 6 12 Источник: Video Storyboard Tests Commercials Break
Решайте сами Опасно для здоровья Образ, вызывающий дрожь: ряд страшных медвежьих капканов, выложенных наподобие цепочки человеческих следов. «Медвежий капкан, неожиданно защелкивающийся на человеческой ноге, вашей ноге, — это ужасно, не так ли?» — вот что читаете вы в рекламном тесте. «Хорошо...» Это реклама последнего голливудского фильма ужасов? Нет, просто рекламное объявление Diabetic Foot Care Centers в городе Парамус, штат Нью-Джерси. Проходящая сейчас в газетах и по радио на территории всего штата, эта рекламная кампания является всего лишь одним примером растущего использования тактики запугивания со стороны производителей лекарств и продавцов медицинских услуг. «Такая грубая шокирующая реклама приводит в отчаяние часть участников рынка, которые столкнулись лицом к лицу с новыми веяниями», — замечает Барт Фликингер, менеджер в области консультационных услуг фирмы А. Т. Кеаrnеу, Нью-Йорк. Нет каких-либо цифр, которые могли бы проиллюстрировать эту тенденцию, но наблюдатели говорят, что маркетинг с использованием чувства страха находится сейчас на подъеме. Эти проблемы достигли своего пика в Калифорнии, где подразделение Abbott Sales' Ross Products использовало широкую рекламу в печати и на радио для того, чтобы протолкнуть на рынок свой питательный напиток «Advera», предназначенный для ВИЧ-инфицированных и больных СПИДом. Печатная реклама демонстрировала привлекательного, внешне здорового молодого человека с парой спортивных туфель и стаканом «Advera» в руках. Больные СПИДом раскритиковали эту рекламу, говоря, что в ней используется скрытая тактика запугивания, поскольку всякий, ктo на вид так же здоров, как использованная рекламная модель, не нуждается в данном товаре Доктор Джон Стэнсел, директор клиники по лечению СПИДа Главного госпиталя Сан-Франциско, называет это рекламное объявление «отвратительным». Продавцы лекарств и медицинских услуг могут впасть в соблазн использовать в своей деятельности маркетинговый прием, основанный на чувстве страха или боязни, потому что они имеют дело с людьми, когда те находятся в самом уязвимом состоянии. «В прошлом мы пытались использовать рекламу позитивной направленности, но она ничего не давала, — говорит доктор Винсент Джикалоне, медицинский директор Diabetic Foot Care Centers. — Мы получили гораздо больший эффект от использования нашей новой рекламы». Но, как отмечает Пол Бартельми, ответственный сотрудник компании McDonald David & Associates: «Подобный подход может привести к неожиданным последствиям. Вы не хотите запугивать. Тогда следует быть, насколько это возможно, ближе к умонастроению публики».
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Содержание сообщения» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
