Каждый день людям приходится решать множество потребительских проблем. Некоторые из них, например заправка автомашины бензином или покупка молока, являются достаточно рутинными. Такие же, как приобретение страхового полиса или нового горного велосипеда, возникают довольно редко. Независимо от того, является проблема рутинной или возникает достаточно редко, процесс ее решения начинается с того момента, когда неудовлетворенная потребность создает у вас внутреннее напряжение и таким образом порождает мотивацию к действию. Как уже отмечалось ранее, импульс к осознанию существования потребности может быть дан рекламой, привлекательной упаковкой или целенаправленным маркетинговым призывом. Однако осознание наличия потребности часто зависит от полученной информации и особенностей ее восприятия. Повторяющиеся в течение трех дней восклицания вашего товарища по комнате в общежитии по поводу отсутствия хлеба не породят у вас чувства потребности в этом продукте до тех пор, пока вы не захотите сделать себе бутерброд. Однако даже если человек и осознает наличие потребности, его действия по решению возникшей проблемы будут зависеть от двух факторов: (1) величины расхождения между тем, что он имеет, и тем, что ему необходимо получить, и (2) важности данной проблемы. Например, молодая мать с двумя детьми младше пяти лет должна выбрать, стоит ли необходимость обеспечить безопасность ее малышей за счет приобретения специальных автомобильных сидений траты ее нервов из-за детских пререканий во время поездки в магазин за покупкой. Она может решить, что и те сиденья, которые она имеет, достаточно хороши. У каждого человека имеется собственная иерархия потребностей, поэтому для кого-то достаточно высоким приоритетом может пользоваться утренняя чашечка кофе. И иерархия будет зависеть не только от особенностей конкретного человека, но также от момента времени и текущей ситуации. Например, для некоторых людей крайне важно иметь собственный автомобиль. В то же время многие жители Манхеттена считают, что они могут прекрасно обойтись общественным транспортом. Для того чтобы совершилась покупка, человек должен иметь мотивацию, как для осознания потребности, так и для поступков, необходимых для ее удовлетворения. Наконец, потребитель должен определить проблему таким образом, чтобы получить возможность приступить к ее решению Во многих случаях осознание проблемы и ее конкретное определение происходят одновременно, как, например, в ситуации, когда человек внезапно обнаруживает, что у него закончилась зубная паста Но существуют и более сложные проблемы, затрагивающие, в частности, поддержание социального статуса и имиджа в глазах других людей. Как правило, человек не приступает к решению проблемы до того, как уточнит ее особенности. Поэтому некоторые потребители, недовольные своим внешним видом, оказываются не в состоянии исправить ситуацию, поскольку не могут точнее определить стоящую перед ними задачу. В следующем разделе мы покажем, каким образом маркетинговые коммуникации помогают потребителям осознать и конкретизировать их потребности таким образом, чтобы повысить вероятность совершения покупки. Специалисты по маркетинговым коммуникациям оказываются вовлеченными в процесс осознания потребности двояко. Во-первых, если им известна проблема, с которой столкнулся потребитель, они могут разработать маркетинг-микс, способный обеспечить ее решение. Для оценки степени осознания проблемы маркетологи применяют специальные методы исследования рынка, включая опросы, тематические беседы с целевыми группами потребителей, наблюдения и налаживание обратной связи с клиентами. Специалисты по маркетинговым коммуникациям могут использовать результаты этих исследований для выбора наилучших коммуникационных средств и создания обращений, разъясняющих потребителю, каким образом данный товар способен решить его проблему. Во-вторых, сами маркетологи могут активизировать процесс осознания потребности или проблемы. Например, совместная реклама для Vanilla Fields и Sears обращает внимание на проблему, которая решается во время праздников. Маркетологи способны также помочь более точно определить потребность. Если потребитель хочет купить новое пальто, то ему следует определить, должно ли оно быть просто по возможности наименее дорогим, обеспечить комфортное самочувствие в самую холодную погоду, прослужить в течение многих лет, не привлекать удивленных взглядов друзей и знакомых или быть предметом одежды, отражающим неповторимую индивидуальность его владельца? Помощь в выборе правильного ответа может оказать потребителю реклама или советы продавцов.
Приведенная реклама стимулирует нашу «потребность» найти отличный подарок и показывает, как просто это сделать. Специалисты по маркетинговым коммуникациям могут воздействовать на уточнение потребности еще и потому, что люди обычно испытывают сразу несколько смешанных желаний и одновременно находятся под влиянием и рациональных, и эмоциональных факторов. Поэтому при покупке пиджака потребитель может руководствоваться такими рациональными мотивами, как цена и носкость, и такими эмоциональными мотивами, как желание получить престижную вещь или стать с ее помощью более привлекательным. Рекламные ролики, выставки в местах продаж и торговые презентации обычно обращаются и к разуму, и к чувствам покупателя. Когда товар в силу своей природы наиболее активно воздействует, к примеру, на рациональную мотивацию поведения потребителей, то специалистам по маркетинговым коммуникациям бывает выгодно сделать упор на эмоциональную мотивацию. Так, в силу того что автомобили и верхняя одежда изначально обращаются к таким чувствам, как самоуважение и сознание собственного достоинства, в рекламу этих товаров целесообразно включать элементы, повышающие рациональную мотивацию покупки. Такие рациональные призывы позволяют потребителю поверить в то, что он приобретает товар, руководствуясь соображениями логики и здравого смысла, а не под влиянием эмоционального порыва. В то же время, поскольку изначально привлекательность газонокосилки имеет скорее рациональный характер, то эффективные маркетинговые коммуникации должны подчеркивать и привлекательный эмоциональный аспект ее покупки.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Осознание потребностей и проблем» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
