Понятие социального класса подразумевает положение человека на социальной лестнице, занимаемое им в соответствии с его должностью, образованием и доходами. Эти характеристики определяют авторитет и возможности человека, а значит, и его социальное положение. Члены одного социального класса могут никогда не встречаться и не общаться друг с другом и тем не менее иметь сходное поведение и разделять одни и те же ценности и убеждения, поскольку социально-экономические характеристики этих людей будут достаточно близкими. В отличие от замкнутой кастовой системы, существующей в Индии, система социальных классов США является открытой, поскольку позволяет людям переходить из одного класса в другой Хотя существует множество методик распределения людей по социальным классам, их эффективность весьма сомнительна. Поэтому для планирования своих задач специалисту по маркетинговым коммуникациям достаточно будет оперировать традиционным распределением людей на представителей низшего, среднего и высшего классов. При таком подходе необходимо сделать предположение о том, что представители каждого класса придерживаются собственных образцов поведения. Например, структура распределения деловой активности во времени для разных социальных классов имеет ярко выраженные различия. Представители высшего класса начинают свой рабочий день как минимум на час позже, чем представители низшего класса. Существуют и значительные различия в употреблении языка и символов. В частности, люди со средними доходами пользуются более утонченными сложными способами выражения мыслей и чувств, чем люди с низкими доходами. Кроме того, по сравнению с представителями низшего класса представители среднего класса вкладывают в понятия подобия и аналогии более широкое и глубокое значение. Предполагаемый риск также воспринимается разными социальными классами по-разному. В общем случае, представители низшего класса склонны считать мир опасным и полным различных рисков. Люди с невысокими доходами не всегда могут адекватно реагировать на неблагоприятные для них события, отличаются неприятием риска и ценят личную безопасность. В то же время представители высшего класса воспринимают риск не только как угрозу, но и как благоприятную возможность степень их негативного восприятия рискованных действий обратно пропорциональна ожидаемой прибыли.18 В тех случаях, когда социальные классы имеют различия с точки зрения некоторых покупательских предпочтений и покупательского поведения, маркетологи, разрабатывающие коммуникационные стратегии, часто используют различные варианты распределения потребителей по группам. Например, банки, обслуживающие разные социальные слои, должны создавать стратегии маркетинговых коммуникаций, подходящие к стратегиям расходования, накопления и инвестирования для каждого класса. В целом, у представителей высшего класса сбережения значительнее по сравнению с представителями низшего класса. Кроме того, для них важна простота и быстрота доступа к депонированным средствам, доходность сделанных инвестиций. В то же время представители низшего класса обычно хранят деньги в банке для того, чтобы накопить определенную сумму, необходимую для осуществления конкретной покупки и по этой причине мало интересуются доходностью своих вложений. Банковские кредиты берутся людьми из высшего класса чаще и расходуются на другие цели по сравнению с людьми из менее богатых слоев общества. Потребители из высших слоев общества используют кредитные карточки в целях удобства расчетов, в то время как менее обеспеченные потребители рассматривают кредитные карточки как разновидность инвестиционной ссуды.19
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Социальный класс» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
