Поколение X, известное также под названием «теневого поколения», состоит из людей в возрасте от 18 до 29 лет. Эта группа получила также неофициальное название «бездельников». Чтобы лучше понять смысл этих определений, представьте себе 45 млн человек, считающихся малообразованными, апатичными и лишенными социальной ориентации. По оценкам некоторых аналитиков рынка, их совокупный годовой доход составляет $125 млрд. В соответствии с некоторыми модными взглядами, представители Поколения Х являются людьми, лишь инстинктивно понимающими, чего они хотят, и, что более важно — чего они не хотят.14 К сожалению, чем больше маркетологи узнают об этой группе, тем меньше у них появляется оснований считать ее рыночным сегментом. Например, образ жизни представителей этого поколения отличается большим разнообразием: в их числе есть как холостые студенты и аспиранты (около 10 млн человек), так и уже женатые люди (примерно 15 млн человек). Это поколение является также самым неоднородным в истории США по своему расовому составу. Тем не менее их взгляды на жизнь в Америке во многом совпадают с взглядами остального населения. Так, 52% представителей Поколения Х убеждены в том, что в США «качество жизни» является высоким (так же считает и 53% населения в целом), а 64% из них в большей степени «озабочены в этом году проблемой денег» (подобные проблемы возникли и у 58% всех американцев). Привычки людей этого поколения настолько же разнообразны, насколько разнообразен состав этой возрастной группы. «Поколение Х является крайне искушённым в плане рекламы, и ни один из его представителей не ограничивается восприятием лишь какого-то одного ее типа», — утверждает Карен Ритчи, вице-президент и одновременно директор-распорядитель фирмы General Motors Mediaworks.15 К Поколению Х принадлежит и Стивен Грасс, владелец рекламной фирмы Gyro Worldwide, которая в своей деятельности нацеливается именно на эту демографическую группу. Грасс дает следующий совет тем, кто собирается налаживать коммуникации с представителями данного поколения. «Во-первых, создайте атмосферу равнодушия...» В качестве примера он приводит свое агентство, интерьер которого напоминает дортуар, а на стенках плохо отремонтированного туалета наклеены листки с довольно плоскими остротами. «Во-вторых, знайте свою аудиторию: Поколение Х будет покупать сигареты и спиртное точно так же, как одежду и музыкальные товары».16 Что же, учитывая неоднородность Поколения X, следует предпринимать при использовании стратегии ИМК с точки зрения нацеливания на данную группу потребителей? Прежде всего, необходимо найти внутри этой сорокапятимиллионной аудитории отдельные субсегменты. В частности, критерием разграничения может служить уровень образования. Например, выпускники университетов обладают, как правило, компьютерной грамотностью и поэтому маркетинговый контакт с ними может быть установлен с помощью компьютерных сетей. Кроме того, их оптимизм и стремление к более спокойной жизни позволяют предположить, что эффективными могут оказаться только лишенные снисходительного тона маркетинговые обращения, осуществляемые посредством «паблик рилейшнз» или с помощью сходных видов коммуникационной деятельности. Короче говоря, у руководителей служб маркетинговых коммуникаций должно хватить мудрости, чтобы не делать предположений о Поколении Х до проведения предварительных исследований.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Поколение Х» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
