Руководители компании используют результаты маркетинговых исследований для проведения ситуационного анализа, т. е. выполнения того раздела маркетингового плана, который посвящен идентификации и оценке всех внешних факторов, влияющих на программу маркетинга. В табл. 4.1 приведены основные составляющие ситуационного анализа, в частности анализ сильных и слабых сторон компании, конкурентной ситуации на рынке, поведения потребителей в процессе выбора и использования товара, а также оценка таких внешних факторов как состояние экономики и политическая стабильность. К примеру, корпорация ConAgra потратила три года на исследование осведомленности покупателей в вопросах специального питания, прежде чем начала выпускать продукты из серии Healthy Choice. Знание запросов и предложений покупателей позволили ей правильно определить возможности рынка. В частности, многие покупатели-мужчины сообщали исследователям из ConAgra о том, что ни один из существующих замороженных продуктов •здорового питания не обладает приятным вкусом, поэтому ассортимент их выбора оказывается чрезвычайно ограниченным. Смысл анализа маркетинговой ситуации заключается в определении степени ее позитивного или негативного влияния на маркетинговую стратегию фирмы. Подобный метод получил название SWOT-анализа (от названия первых букв английских слов, означающих силу, слабость, возможности и угрозы). Давайте вновь вернемся к примеру компании Biofoam и посмотрим, каким образом применить к ней данный подход. Преимуществом Biofoam и благоприятной перспективой для нее является спрос на высококачественную упаковку, не приводящую к загрязнению окружающей среды. Кроме того, продукция этой компании, в отличие от аналогичных упаковочных материалов конкурентов, является столь же дешевой, как и упаковка, создаваемая на основе полистирола. Фактически она выступает в качестве единственной «зеленой» альтернативы традиционной упаковке с точки зрения цены. К слабым сторонам позиции этой компании и обстоятельствам, создающим угрозу ее существованию на рынке, можно отнести тот факт, что производители полистирола начинают проявлять заботу о сохранении окружающей среды и приступают к реализации программ вторичной переработки своих упаковочных материалов. Кроме того, Biofoam является сравнительно мелкой компанией по сравнению со своими основными конкурентами — гигантами нефтяной и химической промышленности, которые могут позволить себе вести достаточно агрессивную рыночную политику. В частности, фирма Warner-Lambert предъявила Biofoam судебный иск по поводу якобы имевшего место нарушения ею патентного законодательства. Однако в ответ Biofoam заявила, что подобные действия являются попыткой запугивания ее клиентов и выдавливания ее из данной сферы бизнеса.2
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Ситуационный анализ» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
