В настоящее время все больше компаний стремится использовать различные формы прямых контактов со своими клиентами. В результате развития компьютерных технологий и систем электронной связи прямой маркетинг теперь можно осуществлять при помощи почты, видеотекста, телефона и компьютера. Применение этих средств коммуникации позволяет фирмам распространять свои маркетинговые обращения, заключать соглашения о продаже товаров и их доставку покупателю без участия торговых посредников и розничных торговцев В этом отношении прямой маркетинг представляет собой нечто большее, чем обычное средство осуществления маркетинговых коммуникаций, поскольку он объединяет в себе каналы распространения информации и каналы распределения товаров. Однако он использует и другие средства маркетинговых коммуникаций, в частности, рекламу и прямую почтовую рассылку, и обычно рассматривается в качестве одного из видов маркетинговой коммуникационной деятельности. Специалисты по прямому маркетингу обладают навыками сочинения текстов, разработки графического дизайна и проведения исследований, помогающих им создавать такие обращения, которые способны побудить людей к немедленному совершению покупок. Эти специалисты используют заказы по почте и предложения о покупке в эфире с помощью рекламных объявлений и специальных рекламных передач, посвященных более детальному рассказу о новом товаре. Кроме того, они могут делать свои предложения с использованием телемаркетинга, электронной почты и Интернета. Наконец, специалисты по прямому маркетингу умеют наладить работу системы выполнения полученных заказов. Другая группа специалистов по прямому маркетингу строит свою деятельность на основе создания и использования базы данных. База данных представляет собой набор файлов, содержащих информацию об именах, номерах телефонов, адресах проживания и адресах электронной почты клиентов, а также об их демографических данных и о совершаемых ими покупках. Эти файлы обеспечивают специалисту, ведущему маркетинговую деятельность, возможность устанавливать контакты с теми людьми, которые, по его мнению, с наибольшей вероятностью могут оказаться заинтересованными в конкретном товаре. Исторически прямой маркетинг стал первым видом маркетинговых коммуникаций, адаптированным для реализации интегрированного подхода. Фактически мы можем считать этот вид деятельности интегрированным прямым маркетингом, поскольку он использует и другие средства коммуникаций для доставки маркетинговых обращений. Вместо того, чтобы использовать эти средства изолированно друг от друга, интегрированный прямой маркетинг нацелен на достижение точного, согласованного использования нужных инструментов маркетинговых коммуникаций в нужный момент времени с получением конкретного дохода от затраченных средств. Например, реклама, может применяться для того, чтобы сообщить потребителю, как он может получить каталог компании, предложить купон на заказ товара или телефонный номер для бесплатного звонка. Номер телефона, указанный в полученном по почте каталоге, позволяет клиенту сразу же установить прямой контакт с торговым агентом, который всегда готов ответить на все возникшие вопросы и принять заказ. Телефонный звонок клиенту в ответ на любой его запрос, направленный в компанию, является эффективным средством укрепления доверительных отношений. В данном случае рассмотрены только пять форм установления маркетинговых контактов — реклама, стимулирование продаж с помощью купонов, рассылка каталогов, личные продажи и телемаркетинг. Однако и этот пример позволяет увидеть, как различные виды маркетинговых коммуникаций могут объединяться в рамках единой стратегии для более успешной реализации прямого маркетинга.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Компании, использующие метод прямого маркетинга» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
