Система показателей и оценок конкурентного анализа
Конкурентный анализ начинается с констатации наличия или отсутствия конкурен- тов на данном рынке (сегменте, нише). Он позволяет оценить возможности появления но- вых конкурентов, угрозы со стороны товаров-заменителей, конкурентные проявления дея- тельности поставщиков и клиентов. В процессе конкурентного анализа необходимо определить рыночный потенциал
предприятия и сравнить его с потенциалом конкурирующих предприятий/фирм (см. также гл. 3.3.2). Потенциал предприятия определяется его возможностями и достижениями, ко- торые обеспечили бы его конкурентное преимущество и позволили выполнить поставлен- ные оперативные и стратегические задачи. Чтобы обеспечить свою конкурентоспособ- ность, потенциал предприятия должен быть достаточным, чтобы в условиях конкурентной борьбы удержать и расширить собственную долю рынка. Потенциал рынка — понятие шире потенциала предприятия. Он определяется способностью/возможностью купить и/или потребить соответствующие товары. Потенциал рынка обычно соответствует воз- можному (запланированному) объему продажи/поставки товаров, как в натуральном, так и в стоимостном выражении.
Рыночный потенциал предприятия — комплекс возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентное преимущество и выполнение поставленных целей
Потенциал предприятия/фирмы складывается из следующих элементов: • доли, занимаемой фирмой на рынке; • производственных и торгово-сбытовых мощностей;
ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ
188 • товарных ресурсов товаров определенного качества; • товарооборота и его ассортимента за определенный период; • прибыли и рентабельности за определенный период; • инвестиционного потенциала, окупаемости инвестиций и результатов иннова- ционной деятельности; затрат времени на проектирование нового товара; • научно-технического потенциала (наличия ноу-хау), состояния НИОКР; • финансово-кредитных ресурсов; • трудового потенциала и его эффективности; • средней длительности жизненного цикла товаров предприятия/фирмы; • уровня сервиса; • наличия известных дистрибьюторов, имиджа фирмы или ее марки, доброго имени (репутации) предприятия/фирмы. Важным моментом анализа конкуренции является оценка и анализ качества товара и качества обслуживания (см. также гл. 5). Уровень качества товара определяется степе- нью соответствия технологических свойств и параметров товара установленным норма- тивным стандартам и требованиям покупателей, степенью отражения взглядов и мнений потребителей. В маркетинговом исследовании используется следующее определение ка- чества товара и качества торгового обслуживания:
Качество — это совокупность свойств и характеристик товара и торгового обслуживания, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности
Качество товара можно рассматривать как комплекс, который включает: • физические свойства : объем, вес, цвет, срок служб, технологические парамет- ры и т.п.; • эстетические признаки : дизайн, стайлинг, эргономика, социально-культурный ранг товара, престижность, привлекательность, доступность и т.п.; • экономические характеристики: цену, производительность, затратоемкость и др.). Они сочетаются с функциональными характеристиками , отражающими предна- значение товара. Наряду с товаром как таковым покупателю продается сервис , набор про- дажных и послепродажных услуг. Чем шире этот набор, тем выше конкурентоспособность товара.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Система показателей и оценок конкурентного анализа» з дисципліни «Маркетингове дослідження: інформація, аналіз, прогноз»
