ФОРМЫ И ТИПЫ РЕАКЦИЙ РЫНКА НА МАРКЕТИНГОВЫЕ ДЕЙСТВИЯ
Маркетинг образует единую, взаимосвязанную систему, где маркетинговые дейст- вия, направленные на достижение рыночного успеха, встречают ответную реакцию рынка
(позитивную или негативную). Это означает, что маркетинговая деятельность осуществ- ляется не изолировано, а в теснейшей зависимости от других процессов и явлений марке- тинга, причем, все они активно или пассивно воздействуют друг на друга. В маркетинге действие и противодействие — два полюса одного процесса.
Реакция рынка — ответные действия рынка на какой-либо рыночный раздра- житель: изменения объема, структуры, качественных характеристик и других па- раметров рынка
В предпринимательской деятельности, как правило, содержится вызов, попытка за- нять какую-либо чужую нишу на рынке и, естественно, потеснить вероятного противника. Закономерно поставить вопрос, какие мотивы выступают в качестве раздражителя, нару- шающего рыночное равновесие? В первую очередь, безусловно, конкуренция. Реакцию рынка и ее силу нельзя понять без объяснения причин и мотивов
формирования или изме- нения рыночной ситуации. Мотивация рыночной деятельности представляет собой объяс- нение побудительной причины формирования или изменения рыночной ситуации. В каче- стве начала, исходной точки активной реакции потребителя рассматривается стимул, по- буждение, настоятельная потребность, требующая своего удовлетворения (немедленного или с некоторым лагом, отсрочкой во времени). Реакция представляет собой ответ на по- требность в форме ее удовлетворения. Под реакцией рынка понимается маркетинговая деятельность, вызванная определенным стимулом. Реакции рынка могут иметь как био- генную природу, так и социально-экономические и психологические причины. Мотивы, объясняющие силу и характер ответных реакций в маркетинге, рассматри- ваются различными авторами
в частности такими известными, как взгляды Зигмунд Фрейд, Авраам Маслоу, Фредерик Герцберг и др. В частности, Ф.Герцберг выделял два фактора, один из которых вызывает недовольство потребителя, а другой удовлетворение. Ответные действия на рынке могут происходить как в недрах данного рынка, на- пример, изменение объема или структуры продажи какого-либо товара, так и за его пре- делами, в частности, при появлении новых товаров и их модификаций в результате дивер- сификации. Практически любое маркетинговое действие реактивно , т.е. вызывает какую-либо ответную реакцию, позитивную, соответствующую целям и замыслам предпринимателя, обеспечивающую успех на рынке, или негативную, противодействующую его интересам. Например, появление нового товара изменяет структуру спроса и предложения, рост цены может снизить спрос и т.п. Конечно, есть еще вариант бездействия, индифферентности к маркетинговой деятельности. Однако подобная стратегия встречается не так уж часто и, как правило, не сулит успеха.
Реактивность рынка — явление, которое проявляется при каких-либо измене- ниях на рынке в форме ответных действий на соответствующий раздражитель
ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ
155 Ответные реакции рынка достаточно дифференцированы, из них можно выделить различные типы и формы: по силе воздействия, мотивации, направленности, результатив- ности, иерархической структуре, скорости реагирования.
Реакции рынка по силе действия: • сильная реакция , которая проявляется, когда ответ в несколько раз по своей ин- тенсивности превосходит первоначальное действие (например, предприятие А выпустило новый товар, рассчитывая стать монополистом; однако соперник (предприятие Б) резко снизил цену и одновременно создал товар, обладающий более широким спектром свойств и качеств, в результате чего предприятие А было вытеснено с рынка); • умеренная реакция , которая имеет место, когда противодействие соизмеримо по своим результатам; оно часто направлено на то, чтобы нейтрализовать ме- роприятия соперника (например, предприятие выпустило новый товар, а со- перник немедленно отреагировал тем, что создал свою версию товара, не усту- пающую ему по качеству и потребительским свойствам); • слабая реакция , которая не представляет угрозы сопернику, поскольку ответ- ное маркетинговое действие практически не проявляется, или слабо выражено (например, на выпуск нового перспективного товара соперник не отвечает, или ограничивается косметической несущественной модификацией товара). Иногда реакция рынка проявляется в форме упреждающего удара, когда предпри- ятие только задумало/запланировало определенное маркетинговое действие, а конкурент уже осуществил аналогичную операцию. Надо иметь в виду, что моделирование реакций рынка тесно связано с анализом конкурентной борьбы, оценкой сильных и слабых сторон участников рыночного процесса, поэтому нам придется еще раз вернуться к данной про- блеме.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «ФОРМЫ И ТИПЫ РЕАКЦИЙ РЫНКА НА МАРКЕТИНГОВЫЕ ДЕЙСТВИЯ» з дисципліни «Маркетингове дослідження: інформація, аналіз, прогноз»
