Маркетинг предполагает создание ориентиров и планов дальнейшего развития рынка. Использование и регулирование рыночного механизма в целях обеспечения мак- симально возможной прибыли невозможно без того, чтобы представить, какой она должна быть. Для этого нужно наметить наиболее эффективные пути достижения этой цели. Опи- раясь на ранее достигнутые результаты, можно достаточно обоснованно предположить, как будет происходить экономическое развитие и в дальнейшем.
Уже в прошлом заложены ростки будущего
Таким образом, одной из важнейших задач маркетинга и маркетингового исследо- вания является прогнозирование будущего развития рынка. Прогнозирование рынка – это процесс научно-обоснованного предсказания из- менений спроса и других параметров рынка в будущем на основе изучения причинно- следственных связей, тенденций и закономерностей. Любое рыночное предприятие нуждается в более или менее детальных прогнозах своего будущего развития. Прогноз — это курс, который капитан корабля, менеджер про- лагает на карте, прежде чем пуститься по бурным волнам рыночной стихии. Простейший прогноз – это умозрительная оценка целей, которое ставит перед собой предприниматель. Более сложный прогноз представляет собой систему сбалансированных показателей, включающих экономические, социально-демографические и организационные факторы состояния и развития рынка.
ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА
135 Прогноз развития рынка — количественная или качественная оценка его бу- дущего изменения
Одной из основных проблем анализа рынка, как оперативного, так и стратегическо- го, является исследование закономерностей будущего развития. Разработка маркетинго- вой стратегии требует обеспечения научно-обоснованных предсказаний дальнейших пер- спектив развития рынка. Предприятие, которое осуществляет производство или продажу товаров, ориентируется на потребности рынка, т.е. в конечном счете, на вероятные изме- нения и тенденции будущего покупательского спроса. Существует постоянная потреб- ность завоевания конкурентного преимущества, максимального использования собствен- ного и заемного потенциала экономического развития предприятия развития, что невоз- можно без оценки собственных возможностей. Следовательно, целью анализа рынка и важнейшим критерием целесообразности инвестиций в производство товаров является прогноз спроса. Это важнейшее условие маркетингового успеха.
Рис. 4.8. Цели прогнозирования рынка
Необходимо выявить потенциальные возможности расширения продаж товаров, способных обеспечить максимальную прибыль на товарном рынке. Прогнозирование рынка может считаться необходимым элементом конкурентного анализа. В маркетинговом прогнозировании выдвигаются три основные задачи: • определение краткосрочных (конъюнктурных) и долговременных (стратегиче- ских) тенденций изменения покупательского спроса/товарооборота, которые можно распространить на последующий период; • выявление и моделирование в последующем развитии влияния комплекса со- циально-экономических и торгово-организационных факторов на динамику и структуру покупательского спроса/товарооборота; • изучение возможностей и перспектив конкурентных преимуществ в будущем развитии рынка.
Рис. 4.9. Задачи прогнозирования рынка Как развивался рынок в прошлом? Как развивается рынок в данный отрезок времени? Как будет развиваться рынок в будущем? Цели и перспективы дальнейшего развития рынка Задачи прогнозирования рынка Определение тенденций рынка на будущий период Выявление и моделирование факторов будущего развития Конкурентный анализ будущего развития рынка
ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА
136 Прогнозы рынка закладываются в основу разработки оперативного и стратегиче- ского планов маркетинга. Они являются первым, исходным этапом разработки товара, планирования сбыта и продажи товаров. В процессе прогнозирования сочетаются опера- тивные, конъюнктурные прогнозы и прогнозы стратегического характера. Эти прогнозы, составляемые на основе системного анализа, должны быть увязаны между собой и выте- кать один из другого. Рыночное прогнозирование зиждется на причинно-следственных связях, где складывается комплекс социально-экономических и организационных факто- ров. Изучение закономерностей развития рынка, выявление их действия, позволяет с дос- таточной степенью уверенности утверждать, что данное явление, данный процесс будут развиваться в определенной последовательности и в заданных пределах. Тогда прогноз- ные модели образуют единую и взаимосвязанную систему социально-экономических фак- торов перспектив развития рынка. Маркетинг позволяет управлять будущими изменениями и предвидеть, каким образом будут развиваться события на рынке товаров. Модель факторов прогноза рынка включает: • производственные факторы, включающие планы и задания, а также оценки объема, динамики и структуры товарного предложения на будущий период; • рыночные факторы, охватывающие товарооборот, товарооборачиваемость, це- ны, прибыль и рентабельность в последующем периоде; • запланированные на последующий период инвестиции, новое строительство и расширение действующих предприятий рыночной сферы; • социально-демографические факторы, включая прогнозы численности и соста- ва населения, миграционных процессов, социальной структуры населения, объ- ема и структуры материальных и культурных потребностей.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ РАЗВИТИЯ РЫНКА» з дисципліни «Маркетингове дослідження: інформація, аналіз, прогноз»
