В маркетинговом исследовании выявляются общие тенденции развития рынка, ко- торые определяются на основе анализа изменения основных своих параметров (поставки, продажи, цен, товарных запасов). Визуально рассматриваются динамические ряды темпов роста или их графические изображения (диаграммы) и на этой основе дается описательная характеристика тенденций. Иногда используется т.н. метод технического сглаживания
уровней динамического ряда. Фактические данные (эмпирические уровни) наносятся на
ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА
132 график, а после этого проводится линия, на глаз осредняющая все колебания. Такой метод широко применяется в анализе биржевой конъюнктуры, когда требуются моментальные выводы о тенденции развития рынка. Применяется еще достаточно простой, но не очень точный метод, известный в теории статистики как метод механического сглаживания.
Маркетинговое моделирование динамики рынка, выявление основных тенденций его развития заключается в построении и изображении трендовых моделей , т.е. графического или математического выражения закономерностей динамического развития. В этом случае используется т.н. метод статистического, или аналитического выравнивания. Данный метод имеет то преимущество, что не только определяет вектор, но и скорость развития, а также отражает его характер: равномерное развитие, ускорение, замедление, спад и т.д. Сущность данного метода заключается в том, что изменение явления (например, продажи товара) рассматривается как функция времени: yt = f(t) , где t — номер уровня (периода, даты) динамического ряда.
Для построения трендовых моделей используются статистические уравнения, от- бираемые по минимуму остаточной дисперсии. В маркетинговом исследовании для изучения тенденций развития рынка наиболее часто используются следующие модели: ∑+= n i i ittbay ~ и ,~ ∑ = + n i iitba tey
где yt — выровненное (сглаженное) значение уровней динамического ряда; a — свободный член уравнения, экономически не интерпретируемый; bi — i -е параметры уравнения, характеризующие скорость или ускорение развития рынка; е — основание натурального логарифма; t — номер уровня динамического ряда (периода, даты); n — число i -х параметров в уравнении.
К числу наиболее употребительных трендовых моделей относятся следующие:
Таблица 4.2 Основные уравнения тренда
№ п/п Название функции (тренда) Ее аналитическое выражение Ее графическое изображение 1 Линейная (прямая) yt = a + bt t y
2 Парабола 2-го порядка yt = a + bt + ct2 t y
ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА
133 3 Логистическая yt = a + b lgt
t y
4 Гиперболическая t bayt 1+= t y
1. Прямолинейная форма тренда. Данное уравнение, которое называется уравнени- ем прямой линии , указывает на то, что рынок развивался равномерно, без ускорения или замедления. Расчет данной модели позволяет определить вектор развития: параметр b
с плюсом показывает рост рынка, тот же параметр, но с минусом — отражает спад на рынке. 2 . Парабола 2-го порядка: Данная криволинейная модель развития рынка позволяет выявить не только скорость развития b1, но и его ускорение ( b 2). В зависимости от знаков параметров определяется вектор развития (рост, спад, ускорение, замедление). Поэтому возможно применение данной модели в широком диапазоне примеров. 3. Тренд логарифмической функции . Логарифмическая модель тренда отражает кри- волинейную траекторию изменения рынка, когда равномерный или даже ускоренный рост параметров рынка сменяется замедлением, или затуханием развития. Такую тенденцию достаточно надежно отражает логарифмическая (или полулогарифмическая) функция. 4. Гипербола . Тренд, построенный по гиперболической функции, выражает тенден- цию к сокращению параметров рынка (т.е. происходит плавный спад, сжатие рынка) с на- растающим замедлением к концу периода. При этом в уравнениях тренда меняются знаки с плюса на минус.
Рис. 4.7. Трендовые модели
Трендовые модели используются также для краткосрочных прогнозов, когда есть вероятность инерционного развития рынка. Исходят из того, что сложившиеся в прошлом тенденции при соответствующих условиях можно распространить ( экстраполировать ) на прогнозируемый период. В формулу уравнения подставляется номер последующего пе- риода (прогнозируемого: t + 1 и т.д.). Для долгосрочного периода, когда существенно ме- няются рыночные условия и окружающая среда, этот метод мало подходит. В анализе динамики рынка можно использовать многофакторные регрессионные модели с различным набором факторов для разных товаров (разных регионов и субрын- ков). Такие модели отображают многообразие динамических процессов развития рынка, Основные модели тренда Линейная (прямая) Парабола 2-го порядка
Логистическая
Гипербола
ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА
134 позволяют выявить и охарактеризовать взаимосвязи различных субрынков и отдельных товаров. В качестве примера приведем алгоритм построения линейной модели динамики общего объема розничного товарооборота: .12211...1 tbxbxbxbaynnnxxn ++++++=K
В такую модель целесообразно включать следующие факторы: • динамику дохода или потребительского расхода (в целом или в расчете на душу населения, с учетом фактора среднего размера пенсий и дотаций); • изменение цен; • рост или сокращение численности потребителей, с учетом миграции товаров и денег); • социально-демографические показатели; • насыщенность рынка; • доля альтернативных источников потребления (натурального потребления, черного рынка, импорта и т.п.); • тенденции уровня развития торговой инфраструктуры (на 10 тыс. жителей) и т.д. Для исключения авторегрессии и учета случайных факторов в модель следует включать фактор времени ( t ). Разработка стратегических трендовых моделей имеет ряд особенностей. Во- первых, должна быть обеспечена надежная долговременная информационная база расче- та; во-вторых, необходимо исключить внутригодовые сезонные и другие малые циклич- ные колебания, а также нерегулярные колебания; в-третьих, может быть осуществлена экстраполяции, которая, при соблюдении определенных правил, может рассматриваться как предварительный прогноз.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «ТРЕНДОВЫЕ МОДЕЛИ ДИНАМИКИ РЫНКА» з дисципліни «Маркетингове дослідження: інформація, аналіз, прогноз»
