Стратегический анализ — логичное продолжение конъюнктурного анализа. Он отличается более широким кругом рассматриваемых проблем, более глубоким изучением взаимосвязей и закономерностей состояния и развития рынка. Стратегический прогноз имеет характер, долгосрочного исследования, рассчитанного на определенную перспекти- ву, в отличие от конъюнктурного, преимущественно предупреждающего. В анализе стра- тегических процессов основное внимание уделяется проблемам изучения влияния сил и факторов макросреды.
Стратегический анализ рынка — изучение закономерностей и тенденций его развития с учетом действия макросреды маркетинга и конкурентной борьбы в целях прогнозирования долгосрочных перспектив рыночной ситуации КОНЪЮНКТУРНЫЕ ПЕРЕМЕННЫЕ ИНСТРУМЕНТАЛЬНЫЕ ПЕРЕМЕННЫЕ ПЕРЕМЕННЫЕ ОЖИДАНИЯ СОВОКУПНЫЕ ОЖИДАНИЯ КОНЪЮНКТУРНЫЙ ТЕСТ РОСТ/ПОДЪЕМ СТАБИЛЬНОСТЬ ПОНИЖЕНИЕ/СПАД
ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ
100 Микросреда маркетинга — область деятельности постоянно меняющихся сил и факторов, имеющих преимущественно оперативный (операционный) характер. К микро- среде маркетинга относятся: • фирма и ее подразделения; • поставщики, т.е. лица и организации, продающие товары фирме; • маркетинговые посредники, перепродающие товары; • клиенты, т.е. покупатели или заказчики товара; • конкуренты, т.е. лица и организации, вступившие в борьбу за право купить то- вар по наиболее выгодной цене.
Рис. 3.12. Состав микросреды маркетинга
Определенную роль в рыночной деятельности играет общественность, которая влияет на торговый процесс и качество обслуживания — система консьюмеризма.
Консьюмеризм — организованное движение населения, поддерживаемое госу- дарством, в защиту и расширение прав потребителей; в своей деятельности исполь- зует возможности маркетингового анализа
Анализ микросреды, как уже было сказано, связан с конъюнктурными процессами маркетинга. В отличие от нее стратегический анализ имеет сферой своей деятельности макросреду маркетинга , которую образует совокупность глобальных сил и факторов, ока- зывающих влияние на рынок в целом и соответственно на каждую фирму . Таким образом, макросреда воздействует как непосредственно на деятельность конкретной фирмы, так и на рыночную ситуацию в целом.
Макросреда маркетинга — совокупность глобальных социально-демографичес- ких, экономических, политических, природно-географических, информационных сил и факторов, которые оказывают влияние на рынок в целом, в том числе на маркетинг каждой отдельно взятой фирмы/предприятия.
К макросреде относятся следующие силы и факторы: • социально-демографическая среда; • экономическая среда;
МИКРОСРЕДА МАРКЕТИНГА ФИРМА И ЕЕ ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ ПОСТАВЩИКИ КЛИЕНТЫ МАРКЕТИНГОВЫЕ ПОСРЕДНИКИ КОНКУРЕНТЫ ОБЩЕСТВЕННОСТЬ
ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ
101 • правовая и политическая среда; • научно-технический прогресс; • природно-географические и климатические условия; • информационная среда, включая средства массовой информации.
Рис. 3.13. Макросреда маркетинга
Важным этапом стратегического анализа маркетинговой деятельности является ис- следование сил и факторов макросреды маркетинга. К ним необходимо адаптироваться, изучать их, моделировать их действие, измерять силу и вектор их влияния. Оценки влия- ния научно-технической среды требуются в анализе качества товаров; здесь, в частности, используются приемы квалиметрических исследований. Влияние географической среды должно отражаться в моделях логистики , описывающих территориальное перемещение товарной массы. Проявления действия сил и факторов социально-демографической и эко- номической среды могут быть охарактеризованы с помощью методов статистического и эконометрического и анализа. Влияние демографического фактора на динамику рыночного развития можно вы- явить с помощью индексной факторной модели:
, ;IIII kji kji QQQQ QQQQ ∆++∆+∆=∆ ⋅= ... ...
где I — индексы; ∆ — приросты;
i, j, k — факторы развития рынка товаров.
Демографическая среда маркетинга — связанная с состоянием и развитием рынка товаров совокупность населения страны и ее регионов в распределении по по- ловозрастному и посемейному составу СИЛЫ И ФАКТОРЫ МАКРОСРЕДЫ МАРКЕТИНГА СОЦИАЛЬНО- ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ПРАВОВОЙ И ПОЛИТИЧЕСКОЙ СРЕДЫ
НАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКИЙ ПРОГРЕСС ПРИРОДНО- ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ И КЛИМАТИЧЕСКИЕ
ИНФОРМАЦИОННОЙ СРЕДЫ
ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ
102 Население России насчитывает (по данным Всероссийской переписи 2002 г.) 145,5 млн. чел., в том числе городского — 73,3% и сельского — 26,7%, из них: 67,6 млн. чел. — мужчин (46,5%) и 77,6 млн. чел. — женщин (53,5%). В общую численность населения во- шли лица, находящиеся постоянно и временно за рубежом — 355 тыс. чел. По сравнению с предыдущей переписью населения 1989 г. численность населения сократилась на 1840 тыс. чел, или на 1,3%. Естественная убыль населения (превышение числа умерших над числом родившихся) составила 7,4 млн. чел. Частично сокращение численности населе- ния было компенсирована миграционным приростом, составившим 5,6 млн. чел. За счет внутренних миграционных потоков происходило перераспределение численности насе- ления субъектов Российской Федерации: в 66 субъектах численность населения сократи- лась, а 23-х — увеличилась. Объем товарооборота можно рассматривать как совокупность покупок/потребле- ния товаров, которые совершаются всеми жителями страны, от мала до велика. Числен- ность населения выступает в качестве важного фактора формирования рынка, постольку общий объем продажи товаров (товарооборота — Т ) можно представить в виде произве- дения уровня потребления ( D ) на численность потребителей ( S ): Σ DS . Тогда уровень по- требления, или близкий к нему показатель товарооборота на душу населения (D) , можно представить себе в виде частного от деления общего объема товарооборота ( T ), в фактиче- ских или сопоставимых ценах, на среднегодовую численность населения (S) :
. S T D =
(3.1) Модель прироста товарооборота по факторам:
∆ товарооборота = D1S1 – D0S0 (3.2)
в том числе: ∆ товарооборота (S) = D0S1 – D0S0 ; ∆ товарооборота (D) = D1S1 – D0S1 .
Рис. 3.14. Факторная модель прироста товарооборота
Стратегический маркетинговый анализ широко использует возможности демогра- фии как самостоятельной науки, обладающей значительным исследовательским потен- циалом. Стратегический анализ выявляет закономерности социально-демографической ситуации, позволяет составлять прогнозы численности населения, сдвиги в половозраст- ной структуре населения, определять численность и состав семей. Половозрастная струк- тура жителей, в свою очередь, сильно влияет на размер и структуру спроса на многие ви- ИНДЕКСНАЯ МОДЕЛЬ РАЗЛОЖЕНИЯ ПРИРОСТА ТОВАРООБОРОТА ПО ФАКТОРАМ ПРИРОСТ ЗА СЧЕТ ЭКСТЕНСИВНОГО ФАКТОРА (ИЗМЕНЕНИЯ ЧИСЛА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ) ПРИРОСТ ЗА СЧЕТ ИНТЕНСИВНОГО ФАКТОРА (ИЗМЕНЕНИЯ УРОВНЯ ПОТРЕБЛЕНИЯ)
ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ
103 ды продовольственных и непродовольственных товаров (продуктов питания, одежды и обуви и т.п.). Человеческие потребности с возрастом растут и качественно расширяются, хотя этот процесс имеет свой предел, своеобразную точку насыщения, после которой по- требности стареющего населения постепенно снова снижаются.
Потребности можно рас- сматривать как функцию возраста. Панельные обследования, о которых говорилось ранее, позволяют периодически строить т.н. потребительские коэффициенты, т.е. возрастные уровни потребления, при- веденные к уровню потребления взрослого населения. Определяется объем потребитель- ских расходов, рассчитанных как на душу, так и одно домохозяйство. В анализе рыночной ситуации за основу характеристики покупательской способности населения и динамики потребительских цен используется понятие потребительской корзины , т.е. определенного набора товаров и услуг, разработанного как в целом, так и по различным социально- экономическим и доходным группам населения. При этом учитываются природно- климатические и региональные особенности потребления.
Потребительская корзина — набор товаров и услуг, используемый при анализе уровня потребления и индекса потребительских цен
Потребительская корзина из 26 основных продуктов питания в расчете на одного человека в месяц в декабре 2000 г. равнялась 636 руб./чел., увеличившись против декаб- ря 1999 г. на 72 руб./чел. или на 12,8%. Параллельно проявляется действие фактора размера и состава семьи. В частности, от них зависит спрос на товары, формирующие качество жизни, жилищные условия, сте- пень комфорта и т.п. Однако следует принимать во внимание, что некоторые товары (телевизоры, холодильники, стиральные машины, часть предметов обстановки и т.п.) приобретаются в расчете на коллективное семейное потребление, когда влияют и чис- ленность семьи и ее состав. На стыке демографической среды и экономической среды действует фактор социальной дифференциации. Однако имеются несовпадающие и большие расхождения в оценках распределения населения по уровню доходов и сбере- жений. Влияние фактора роста дохода, как будет показано далее, сдерживается инфля- ционными процессами. К экономической среде маркетинга следует отнести численность занятых в сфере товарного обращения, составившую в 2002 г. 10,8 млн. чел. (16% общей численности за- нятых) и валовой внутренний продукт соответствующих отраслей — 2,2 трлн. руб. (22,8% общего объема). Расходы на покупку товаров (в расчете на одно домохозяйство) составляли в 2002 г. в среднем за месяц 1778 руб./чел., т.е. почти на 800 руб. или в 1,8 раза больше, чем в 2000 г. Как видно, экономическая и социально-демографическая среда достаточно тесно соприкасаются. Однако обе они имеют непосредственное отношение к среде обитания че- ловека. Природно-географическая и климатическая среда маркетинга воздействует на со- стояние и размещение сырьевого потенциала, обеспечивает доступность сырьевой базы. Большое значение имеет протяженность и разветвленность транспортных артерий, от чего во многом зависит развитие промышленности и сельского хозяйства. Природно- климатические условия косвенно связаны с демографическими характеристиками (рассе- лением населения, его плотностью, социально-миграционными процессами). Затраты на сохранение и восстановление экологической среды влекут за собой удорожание товаров,
ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ
104 хотя и являются необходимым компонентом современного маркетинга. Экономическая география является ценообразующим фактором. Размер потребительской корзинки и покупательная способность населения в значи- тельной степени зависят от уровня и динамики потребительских цен. Покупательная спо- собность потребителей представляет собой товарный эквивалент среднедушевых денеж- ных расходов населения. Она показывает, сколько потребительских товаров можно при- обрести на денежную сумму, эквивалентную потребительской корзине. Индекс потребительских цен в декабре 2002 г. был выше уровня 2001 г. на 0,9%, а в декабре 2001 г. — выше, чем в декабре 2000 г. — на 15%. Стратегический анализ требует стабильности в осуществлении требований ме- неджмента. Без этого трудно принимать решения и неуклонно следовать им. Известно, что политика есть концентрированное выражение экономики. Социально-экономический ана- лиз в свою очередь испытывает сильное влияние политической и правовой среды марке- тинга, к которой относятся: • законодательная деятельность государства в рыночной сфере; • принципы и методы налогообложения; • государственная деятельность в сфере ценообразования; • государственная политика в области регулирования рыночных процессов; • система государственной стандартизации и сертификации; • контроль качества товаров и порядка торговли; • юридическая защищенность бизнеса и потребителей.
Рис. 3.15. Анализ политико-правовой среды маркетинга
Разработка товара, процесс создания новых видов или усовершенствованных това- ров представляет собой важнейший стратегический процесс формирования рынка. Науч- но-техническая среда создает предпосылки для совершенствования производства и рас- пределения товаров, обновления их потребительских свойств и появления качественно новых товаров. Анализ производственной деятельности самым тесным образом связан с маркетинговыми исследованиями и, в первую очередь, с изучением и прогнозированием инновационных процессов . Анализ инноваций вторгается и в сферу маркетинговых разра-
АНАЛИЗ СФЕРЫ ПОЛИТИКО-ПРАВОВОЙ СРЕДЫ МАРКЕТИНГА ЗАКОНОДАТЕЛЬНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРИНЦИПЫ НАЛОГООБЛОЖЕНИЯ ПРИНЦИПЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ РЕГУЛИРОВАНИЕ РЫНКА СТАНДАРТИЗАЦИЯ И СЕРТИФИКАЦИЯ КОНТРОЛЬ ТОРГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЮРИДИЧЕСКАЯ ЗАЩИЩЕННОСТЬ
ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ
105 боток, способствуя внедрению прогрессивных методов сбыта и торговли. Научно- технические исследования в области компьютеризации дают мощный импульс расшире- нию маркетинговой деятельности, позволяют шире привлекать экономико- математические методы к моделированию и управлению перемещением и складировани- ем товаров (торгово-сбытовая логистика) и т.д. Использование достижений научно-технического прогресса ( НТП ) проявляется в различных формах: • моральное старение товара или торговой технологии, вызывающее необходи- мость их замены или модернизации; • потенциальная возможность создания качественно нового или кардинально усовершенствованного товара; • совершенствование технологии , позволяющее резко сократить время на изго- товления товара и обеспечивающее экономию производственных затрат, что ведет к снижению себестоимости. Научно-технический прогресс мощный фактор развития производства, но он может стать фактором обострения конкурентной борьбы, если его результатами воспользуется конкурирующее предприятие. Поэтому в стратегическом анализе придается большое зна- чение изучению конкуренции (этой проблеме будет посвящена глава 6).
Рис. 3.16. Направления анализа НТС маркетинга
В анализе рыночного процесса нужно учитывать, что определенное влияние на структуру спроса оказывает культурно-образовательная среда маркетинга. К ней отно- сятся: • спрос на образование, в том числе потребность в профессиональном обучении; • потребность в социально-культурных и просветительских услугах; • спрос на различные духовные ценности, книги, ресурсы Интернета и т.п.; АНАЛИЗ НАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКОЙ СРЕДЫ МАРКЕТИНГА ИННОВАЦИОННАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ МАРКЕТИНГА МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТ В ТОРГОВО-СБЫТОВОЙ СФЕРЕ
Сложился достаточно развитый рынок образовательных услуг, который следует рассматривать как составную часть социально-экономического потенциала. Маркетинго- вое исследование образовательных услуг включает анализ потребностей и спроса на обра- зование, оценку его эффективности и характеристику степени удовлетворения этого спро- са. Данный сегмент рынка является весьма специфическим и может рассматриваться как автономное и самостоятельное направление маркетингового исследования. В маркетинговом исследовании необходимо принимать во внимание исторические, религиозные, этнические традиции, а также культурно-образовательный уровень потреби- телей. Эти факторы в значительной мере определяют структуру покупательского спроса, уровень потребительской культуры населения и поведенческую роль различных социаль- ных групп на потребительском рынке. Образование имеет непосредственное отношение к маркетинговой деятельности. От уровня подготовки специалистов области маркетинг-менеджмента и маркетологии в значительной мере зависит качество и эффективность их деятельности. Умение специали- ста, уровень его образования можно рассматривать как важный фактор конкурентоспо- собности. Надо уметь не только создавать товар, но и уметь продать его. Необходимо не только привлекать квалифицированных специалистов, но и постоянно обучать контингент работающих в сфере маркетинга, повышать их квалификацию. Существенное, хотя и неоднозначное влияние оказывает на маркетинг информаци- онная среда. Информационная среда формирует общественное мнение и отношение по- требителей к производителям и к торговой деятельности. В информационной сфере со- средоточены средства рекламы. Информационная среда способствует расширению спроса на товары и услуги, можно даже сказать, что информация (особенно в форме рекламы) создает спрос. Не следует забывать, что в информационной среде даются оценки качества товаров. Специфической формой информационной среды являются паблисити и система « паблик-рилейшнз ». Паблисити ( publicity ) — это деятельность по созданию известности рыночных предприятий и их товаров. Паблик-рилейшнз (public relations) представляет со- бой систему связей с общественностью, направленную на удовлетворение потребностей маркетинга. Важное место в этой системе принадлежит формированию благоприятного
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Методология стратегического анализа в маркетинге» з дисципліни «Маркетингове дослідження: інформація, аналіз, прогноз»
