Рынок — явление динамическое, подверженное частым и быстрым изменениям. Обстановка на рынке складывается под воздействием комплекса факторов и обстоя- тельств. Маркетинг — своеобразное искусство, умение найти удачный момент в нужном месте, когда условия купли-продажи будут наиболее выгодными для коммерсанта. Из это- го следует, что оценка ситуации, складывающейся на рынке, представляет собой важней- шую задачу маркетингового анализа. Рыночная ситуация как раз является точкой, где со- четаются условия и обстоятельства, отражающие реальное положение на рынке, и сходят- ся все векторы сил, определяющих соотношения и тенденции спроса и предложения.
Рыночная ситуация представляет собой сочетание условий и обстоятельств, создающих конкретную обстановку или положение на рынке
ОБУСЛОВЛЕННОСТЬ МЕТОДОВ АНАЛИЗА СУЩНОСТЬЮ ПРОЦЕССОВ И ЯВЛЕНИЙ СРОЧНОСТЬЮ ПОЛУЧЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ
СТРУКТУРОЙ СВЕДЕНИЙ ДОСТУПНОСТЬЮ ИНФОРМАЦИИ УРОВНЕМ КОМПЬЮТЕРИЗАЦИИ
ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ
94 Рыночная ситуация определяет сложившуюся конъюнктуру рынка . Надо сказать, что понятия рыночной ситуации и рыночной конъюнктуры практически адекватны. Конъюнктура рынка представляет собой рыночную ситуацию, соотношение спроса и предложения, сложившиеся на какой-то конкретный момент или определенный промежу- ток времени. Ситуация на товарном рынке в значительной степени зависит от положения на других рынках. Поэтому глубокое изучение товарного рынка должно быть комплекс- ным, увязанным с оценками рынка ценных бумаг, рынка услуг, рынка инвестиций, рынка недвижимости, рынка труда и т.д. Многие процессы на товарном рынке объясняются или обусловлены ситуацией, сложившейся на других рынках.
Конъюнктура рынка (от лат. conjungo — соединяю, связываю) — состояние рынка, или конкретная ситуация, сложившаяся на данный момент или за ограничен- ный отрезок времени под воздействием комплекса сил, факторов и условий
Анализ динамики и колеблемости рыночного процесса представляют собой необ- ходимое условие маркетинговой деятельности, принятия коммерческих решений. Рынок непостоянен и «капризен» в том смысле, что его конъюнктура может меняться неожидан- но и под воздействием разнообразных причин. Чаша весов рынка склоняется под воздей- ствием даже таких вроде бы невесомых факторов, как слухи . Это следует учитывать в про- цессе управления маркетингом. Анализ рыночной конъюнктуры должен отражать все динамические закономерности и тенденции рынка, пропорциональность его развития, сте- пень его устойчивости (или наоборот, колеблемости). Вариантом анализа динамики рынка является изучение процессов его повторяемости или цикличности . Важнейшим свойством рынка является его способность изменяться: обновляться, расти/сокращаться или оставаться стабильным. Данное явление носит название динамич- ности . Оценка и анализ изменения параметров рынка, выявление тенденций его развития, перспектив расширения, или необходимость сокращения — относятся к первейшим зада- чам конъюнктурного анализа. Пространственный анализ рынка определяется его масштабами (числом его участ- ников, объемом сделок, оборотом рынка) и структурой. Структура рынка — один из глав- ных качественных показателей конъюнктуры. Он отражает главные пропорции рынка и, в частности, товарную структуру. Колеблемость рынка в значительной мере является проявлением его стихийности, хотя
и ограниченной в определенных пределах маркетингом. Считается, что она заложена в рыночный механизм. Параметры подвержены как случайным колебаниям, так и посто- янно проявляющимся: цикличным и сезонным. Состояние рынка охарактеризуется через систему количественных и качественных показателей, каждый из которых отражает определенную сторону конъюнктуры рынка: • масштаб рынка — его емкость, объем операций по купле-продаже товара (то- варооборот), число предприятий различных типов, выступающих на рынке; • степень сбалансированности рынка — соотношение спроса и предложения; • тип рынка (конкурентный, монополистический и т.д.); • динамика рынка (изменения основных параметров рынка, их вектора, скорость и интенсивность, основные тенденции); • степень деловой активности (заполненность хозяйственного портфеля фирмы, число и размер заказов, объем и динамика сделок и т.п.); • уровень устойчивости/колеблемости основных параметров рынка в динамике и пространстве (географическом и экономическом — показатели вариации);
ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ
95 • уровень рыночного риска (оценка вероятности потерпеть поражение на рынке); • уровень конкурентной борьбы (число конкурентов, их активность); • цикличность рынка , т.е. положение рынка в определенной точке/стадии эконо- мического или сезонного цикла.
Рис. 3.6. Направления конъюнктурных изменений рынка
Конъюнктурный анализ позволяет всесторонне проанализировать рыночную си- туацию и дать комплексную характеристику состояния рынка. Выясняется, насколько благоприятна конъюнктура для осуществления поставленных целей. Важной составляю- щей конъюнктурного анализа является система рыночных индикаторов . Индикатор рынка – это качественный или количественный показатель, позволяющий единолично или в комбинации с другими показателями отразить или измерить рыночную ситуацию.
Индикатор рынка — показатель, оценивающий в качественной или количест- венной форме рыночную ситуацию
Многие индикаторы рынка базируются на специальных конъюнктурных торговых и социологических опросах, опирающихся на мнения заинтересованных лиц: потребите- лей, производителей, участников торгового процесса, независимых экспертов и т.д. Ряд индикаторов рынка рассчитывается и публикуется Центром экономической конъюнктуры при Правительстве Российской Федерации, а также в информационно- статистическом обзоре Федеральной службой государственной статистики, включая вы- борочные обследования конъюнктуры и деловой активности торговли. Методология построения подобных индикаторов является смешанной: в организа- ции опросов применяются приемы социометрии, выборка респондентов и группировки анкет опираются на статистические методы, конструирование самих индикаторов исполь- зует принципы маркетинга и т.д. Находит применение система балльных оценок, ранжи- рования и взвешивания по оценкам важности. Некоторые из подобных индикаторов раз- рабатываются Федеральной службой государственной статистики, другие – различными правительственными и неправительственными учреждениями. АНАЛИЗ ДИНАМИКИ РЫНКА АНАЛИЗ РЫНКА В ПРОСТРАНСТВЕ АНАЛИЗ УСТОЙЧИВОСТИ/ КОЛЕБЛЕМОСТИ РЫНКА АНАЛИЗ ТЕНДЕНЦИЙ РЫНКА АНАЛИЗ ЦИКЛИЧНО- СТИ РЫНКА ПРОПОРЦИО- НАЛЬНОСТИ РЫНКА РЕГИОНАЛЬНЫЙ АНАЛИЗ АНАЛИЗ ЦИКЛИЧНОСТИ РЫНКА КОНЪЮНКТУРНЫЙ АНАЛИЗ РЫНКА
ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ
96 К рыночным индикаторам относятся: • вовлечение товарной массы в сферу рынка; • товарооборот; • товарные запасы (в стоимостном выражении или в днях оборота); • цены (в денежных единицах или в отношении к доходу); • прибыль (или рентабельность).
Рис. 3.7. Рыночные индикаторы
Рыночными индикаторами могут быть как статичные показатели, так и их темпы роста (динамические индексы). Используются также неформальные конъюнктурные оцен- ки , в частности, характеристики покупательских настроений, отражающих тенденции оживленности рынка, и инфляционных ожиданий, предсказывающих изменения цен. Оба эти индикатора строятся на базе опросов как потребителей, так и предпринимателей, вы- ступающих на рынке в качестве продавцов. Однако следует принимать во внимание, что в некоторых конъюнктурных оценках состояния рынка содержится элемент субъективизма. Одним из методов неформальной оценки рыночной конъюнктуры является анализ качественной характеристики данных, полученных от торговых корреспондентов. Таблица 3.1. Карта оценки конъюнктуры рынка ИНДИКАТОРЫ РЫНКА ПОСТАВКА ПРОДАЖА ЗАПАСЫ ХАРАКТЕРИСТИКА РЫНКА Ро ст
С та би ль но ст ь С па д Ро ст
С та би ль но ст ь С па д Ро ст
С та би ль но ст ь С па д + + + + + + + + +
Спад спроса: коллапсирующий рынок
Стабильный спрос: рынок, сохраняющий свои позиции
Рост спроса: развивающийся, динамический рынок РЫНОЧНЫЕ ИНДИКАТОРЫ ВОВЛЕЧЕНИЕ ТОВАРНОЙ МАССЫ
ТОВАРООБОРОТТОВАРНЫЕ ЗАПАСЫ
ЦЕНЫ ПРИБЫЛЬ / РЕНТАБЕЛЬ- НОСТЬ
ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ
97 Одним из направлений конъюнктурного анализа является метод построения систе- мы индексов деловой активности . К ним относятся показатели динамики рынка: темпы роста производства (или поставки) товаров, товарных запасов, цен и т.д. В качестве до- полнительных индикаторов привлекаются такие характеристики рынка как численность населения; уровень дохода; региональные показатели розничных продаж и т.д.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Методология анализа рыночной конъюнктуры» з дисципліни «Маркетингове дослідження: інформація, аналіз, прогноз»
