Методика шкалирования в маркетинговых исследованиях
Самостоятельное место в маркетинговых исследованиях занимают методы шкалиро- вания. Шкалы используются при измерении количественных и качественных признаков. Известны три типа шкал: номинальные шкалы, используемые для измерения атрибутивных признаков; порядковые шкалы, которые позволяют измерять качественные признаки и ран- жировать их; интервальные шкалы, где можно выделять некоторые группы изучаемых мар- кетинговых процессов и явлений. В порядковом шкалировании для ранжирования исполь- зуется описание объектов, которые принадлежат к определенным видам и классам марке- тинговых явлений и процессов. Этот тип шкал называется также шкалой наименований, или шкалой классификации. Эти методы нередко находят применение в брэндинге (branding). Вариантом упорядочения классификации рыночных объектов, в частности при ранжирова- нии респондентов по какому-либо признаку является шкалирование порядка. Интервальные шкалы применяются при измерениях порядка и расстояния между отдельными градациями шкал. Качественные оценки шкалирования часто носят описательный характер.
Рис. 2.12. Виды шкал
В процессе измерения используются различные виды шкал. Самым простым свой- ством шкалы чисел является идентификация, когда участнику рыночного процесса при- сваивается личный номер, который представляет собой номинальную шкалу. К характери- стикам шкалирования относятся: описание, порядок, расстояние и наличие начальной точки. Описание — единственная альтернативная оценка в каждой градации в шкале: ШКАЛИРОВАНИЕ НОМИНАЛЬНЫЕ ШКАЛЫ ПОРЯДКОВЫЕ ШКАЛЫ ИНТЕРВАЛЬНЫЕ ШКАЛЫ ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ
51 «да», «нет», «согласен», «не согласен» и т.п. Порядок представляет собой относительную величину оценки, обеспечивающую оценочные сравнения величин: «больше, чем», «меньше, чем», «равен…» и т.п. Расстояние отражает разницу между оценками: напри- мер, объем товарооборота фирмы А составил 10 млн. руб., т.е. на 4 млн. руб. больше, чем у фирмы Б. Начальная (нулевая) точка отсчета имеет единственное начало во времени или в пространстве.
Рис. 2.13. Характеристики шкалирования
В шкалировании выделяются четыре типа: • шкала наименований, где отсутствуют количественные характеристики); • шкала порядка, характеристики которой могут быть ранжированы); • интервальная шкала, когда измеряются расстояния между оценочными града- циями); • шкала отношений, которая дает количественную характеристику абсолютных и относительных величин и их пропорций.
Рис. 2.14. Типы шкал
В маркетинговых исследованиях используется ряд методов шкалирования. К ним, в частности, относится семантическая дифференциальная шкала, которая позволяет на ос- нове опроса клиентов давать сравнительные оценки имиджа двух рыночных объектов (на- пример, двух магазинов) по нескольким показателям (местоположению, атмосферы мага- зина, ассортимента, качества и быстроты обслуживания, удобства помещения и т.п.).
ХАРАКТЕРИСТИКИ ШКАЛИРОВАНИЯ ОПИСАНИЕ ПОРЯДОК РАССТОЯНИЕ НУЛЕВАЯ ТОЧКА
ШКАЛЫ НАИМЕНОВАНИЙ ПОРЯДКА ИНТЕРВАЛЬНАЯ ОТНОШЕНИЙ
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Методика шкалирования в маркетинговых исследованиях» з дисципліни «Маркетингове дослідження: інформація, аналіз, прогноз»
