Организационная система маркетингового исследования
Организация маркетинговых исследований подчинена ее целям и функциям. Она тесно связана с деятельностью маркетинговой службы, ее численностью и состав, набором функций маркетинга, степенью автономности и т.д. В маркетинговых исследованиях вы- деляются два типа организации: • входящие в структуру маркетинговых фирм и входящие в их состав на правах исследовательских подразделений; • маркетинговые и консалтиновые фирмы, которые являются самостоя- тельными субъектами, юридическими лицами.
Рис. 1.12. Типология организации маркетингового исследования
Организация маркетинговых исследований во многом зависят от типа и размера фирмы, характера и методов ее деятельности, ее специализации. Крупные предприятия, с широким ассортиментом продукции, многочисленными связями с поставщиками, торго- выми посредниками и клиентами, финансовыми учреждениями и т.д. не могут обойтись без крупной, глубоко структурированной и иерархически построенной службы маркетин- гового исследования. Средние предприятия создают более скромную по численности, но тоже достаточно жестко структурированную службу (хотя и допускают совмещение функций). Малые фирмы редко создают самостоятельные подразделения маркетинговой службы, обычно эти обязанности возлагаются на кого-либо из работников по совмести- тельству. Хотя строгих стандартов организации маркетинга не существует, структуры марке- тинговой службы бывают двух типов: жесткие (механистические) и мягкие (организми- ческие). Круг обязанностей работников структуры жесткого типа четко определен кон- трактом, в мягких структурах обязанности работников определяются примерно и подчи- нены обстоятельствам. Соответственно организована и исследовательская деятельности маркетинга. Исследовательские подразделения, входящие в состав фирмы Специализированные маркетинговые и консалтинговые фирмы
Рис. 1.13. Структуры службы маркетингового исследования
Иногда маркетинговые исследования проводятся общими усилиями аппарата фир- мы, когда программы исследования распределяются по различным отделам службы мар- кетинга: сбыта, транспорта, финансов, бухгалтерии и т.д. Отдел маркетинговых исследо- ваний должен координировать и обобщать эту работу в той части, в какой это касается ис- следовательской деятельности. В условиях интеграции товародвижения (например, функ- ционирования вертикальной маркетинговой системы) один из участников канала товаро- движения проводит исследование в расчете на других участников, а они, в свою очередь,, обмениваются информацией, которой располагают.
Информационно-аналитическое подразделение маркетинга — группа специа- листов в составе маркетинговой службы, обладающие знаниями и опытом в сборе, обработке и анализе маркетинговой информации на базе современной компьютерной технологии
Однако во многих случаях даже крупным предприятиям невыгодно самостоятельно проводить крупное исследование, требующее участия высококвалифицированных специа- листов, специальной вычислительной техники (программ для ЭВМ), проведения мас- штабных опросов и т.п. Сложные маркетинговые исследования целесообразно проводить с помощью специализированных маркетинговых или консалтинговых фирм, работающих на коммерческой основе (иногда такие фирмы самостоятельно или по совместительству занимаются рекламной деятельностью). Кроме того, к проведению маркетинговых иссле- дований можно привлекать научные учреждения, а также средние специальные и высшие учебные заведения. Маркетинговыми исследованиями также занимаются некоторые госу- дарственные и общественные организации. Кроме того, необходимую фирмам микро- и макроинформацию о рынке маркетинговые службы могут приобретать у некоторых госу- дарственных органов (в частности у Госкомстата) и частных компаний. Преимущество передачи функции маркетингового исследования специализирован- ным фирмам заключаются в следующем: • во-первых, нет необходимости создавать достаточно многочисленный коллек- тив специалистов, владеющих приемами сбора информации, эконометрическо- го и статистического анализа, обеспечивать их необходимым оборудованием, в том числе сложной компьютерной техникой, а использовать их лишь по мере необходимости; • во-вторых, специализированные фирмы имеют опыт исследовательской дея- тельности в конкретной области маркетинга, необходимые связи и т.п.; СТРУКТУРЫ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ЖЕСТКИЕ (МЕХАНИСТИЧЕСКИЕ) МЯГКИЕ (ОРГАНИЗМИЧЕСКИЕ) ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
32 • в-третьих, многие такие фирмы располагают панелями для проведения спе- циальных выборочных обследований, а также специалистами-интервьюера- ми, банками программ (моделей) и т.д. Маркетинговые исследования рода могут выполняться как по заказу и по програм- ме предприятия-заказчика на коммерческих условиях, так и самостоятельно маркетинго- вой фирмой по стандартной программе, рассчитанной на некоторые категории пред- приятий. Результаты таких исследований продаются всем желающим. Иногда маркетин- говая фирма продает методологию исследования, алгоритмы и прикладные программы. Итоги исследования, его методология, рекомендации и т.п., продаваемые пользователям, представляют собой особый товар — интеллектуальный продукт, пользующийся опреде- ленным спросом. Сфера подобной деятельности представляет собой специализированный сегмент рынка информационного продукта. Успех маркетингового исследования в известной мере зависит от организации мар- кетинговой службы, по существу от человеческого фактора. Квалификация работников, их опыт, знание ими рынка во многом предопределяют качество исследования. Но не в меньшей мере эти результаты зависят от оснащенности маркетинговой службы, от степе- ни ее компьютеризации, наличия средств связи и т.п. Наконец, на результаты и эффектив- ность маркетингового исследования влияют отношения внутри группы: ее иерархия, ком- муникативные связи, взаимовыручка, поддержка и сотрудничество (или их антиподы: подсиживание, интриги, доносительство и т.п.). Естественно, рабочая обстановка и произ- водительность напрямую связаны с микроклиматом в коллективе. Важная роль в обеспе- чении результативности деятельности маркетинговой службы во многом предопределяет- ся тем, кто ее возглавляет, ее менеджером и координатором. Возможны три варианта ор- ганизации информационно-аналитической деятельности. • Первый вариант. Специализированной маркетинговой службы не существует. Сбором информации и ее оценкой занимаются все подразделения фирмы, к сфере деятельности которых относится маркетинг. • Второй вариант. На фирме существует локализованная служба маркетинга, организованная по матричному или функциональному принципу. Каждое под- разделение в рамках своей компетенции собирает и анализирует информацию, а выводы и рекомендации представляют руководителю/координатору. • Третий вариант. Большой объем исследовательской работы обусловил созда- ние в рамках маркетинговой службы самостоятельное подразделение марке- тинговых исследований, которое комплектуется специалистами, оснащается компьютерной и прочей оргтехникой и строится таким образом, чтобы обеспе- чить все этапы маркетингового исследования. Сложная маркетинговая деятельность, широкий диапазон функций, выполняемых службой маркетинга, многосторонние прямые и обратные связи и т.п. предъявляют серьез- ные требования к организации управленческого аппарата информационно-аналитических подразделений маркетинговой службы, т.е. требует создания определенных властно-иерар- хических структур, находящихся в отношениях соподчиненности и координации, разделе- ния маркетинг-менеджмента и информационно-аналитических функций. В этом отношении деятельность маркетинговой службы базируется на принципах менеджмента. К ним относятся: • научность, т.е. соблюдение требований теории менеджмента; • мобильность, т.е. неотложное исполнение принятых решений, проведение ис- следований в строго установленные сроки; ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
33 • гибкость, т.е. способность в случаях необходимости оперативно изменять сфе- ру изучения, расставлять акценты на разных направлениях исследования в со- ответствии с изменением рыночной ситуации; • маневренность, т.е. умение адекватно реагировать на неопределенность внеш- ней среды, адаптироваться к постоянной изменчивости условий, действию слу- чайных факторов, находить слабые места конкурента, определять приоритеты исследования и т.д.; • настойчивость, т.е. неуклонное проведение в жизнь намеченных планов, по- лучение необходимой информации во что бы то ни стало; • демократичность, т.е. сочетание дружеских, благосклонных отношений между начальниками и подчиненными информационно-аналитического подразделения службы маркетинга с жесткой требовательностью и контролем исполнительской дисциплины. К понятию демократичности можно отнести формирование систе- мы материального и морального поощрения работников, воспитание у них чув- ство лояльности к «своему» предприятию, выработка у работников чувства от- ветственности и гордости за свое предприятие, обеспечение благоприятного де- лового климата. Нельзя жалеть инвестиций в «человеческий фактор».
Рис. 1.14. Принципы менеджмента в маркетинговом исследовании
Коммерческий успех, или, наоборот, провал фирмы на рынке в значительной мере зависит от эффективности маркетинговых исследований. В свою очередь, эффективность маркетингового исследования в большой мере обусловлена квалификацией и подготов- ленностью персонала. Принятие решений, последовательное и умелое претворение их в жизнь требует информационно-аналитического обеспечения. К специалистам, занимаю- щимся информационно-аналитической деятельностью, предъявляются особо высокие тре- бования. Они должны обладать высокой квалификацией и обязаны: • досконально знать теорию и практику маркетинга, все его приемы и формы деятельности; • постоянно быть в курсе рыночной ситуации; • уметь собирать информацию и владеть приемами ее обработки; • работать на компьютере с прикладными пакетами программ; • знать статистику, эконометрику, основы социометрии и квалиметрии; • уметь делать и излагать выводы, полученные в результате анализа данных, и составлять обоснованные рекомендации; • отвечать за свои оценки и прогнозы. ПРИНЦИПЫ МЕНЕДЖМЕНТА, КОТОРЫЕ СЛЕДУЕТ СОБЛЮДАТЬ ПРИ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ НАУЧНОСТЬ МОБИЛЬНОСТЬ ГИБКОСТЬ МАНЕВРЕННОСТЬ НАСТОЙЧИВОСТЬ ДЕМОКРАТИЧНОСТЬ ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
34 Результат маркетингового исследования, его продукт, как правило, предназначен для купли-продажи. Это означает, что данный интеллектуальный продукт, представляю- щий собой исследовательский процесс, обладает всеми признаками товара. Он продается и покупается (как в целом, так и его отдельные элементы). Следовательно, маркетинговое исследование является интеллектуальным товаром, которому присущи такие категории как спрос и предложение. Маркетинговое исследование, как и всякий товар, имеет свою цену. В последние годы спрос на этот интеллектуальный товар годы имеет тенденцию к постоянному росту.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Организационная система маркетингового исследования» з дисципліни «Маркетингове дослідження: інформація, аналіз, прогноз»
