Моделирование рынка представляет собой важный этап маркетингового исследования, позволяющий выявить основные рыночные закономерности. Модель маркетингового исследования — форма качественной или количественной имитации явлений/процессов, описывающих состояние, развитие и взаимосвязи товарного рынка. Модель может быть выражена в графической форме, в виде статистической или математикоматематической системы равенств и неравенств, а также в описательной форме. Модель маркетингового исследования охватывает три уровня исследования, отвечающие на следующие вопросы: • на первом уровне, — что изучается, каким требованиям отвечает исследование, зачем изучается и кто изучает; • на втором уровне, — какие задачи решает исследование, какие методы используются; • на третьем уровне, — какие выводы могут быть получены. 24
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
Рис. 1.6. Типы маркетинговых исследований Особое место в системе моделей занимают статистические и эконометрические модели рыночной деятельности, которые представляют собой систему математических отношений, описывающих определенный социально-экономический объект, процесс или явление. В маркетинговых исследованиях находят достаточно широкое применение имитационные модели, воспроизводящие процессы функционирования изучаемого объекта. Используются также модели линейного программирования, в частности, при решении транспортных задач.
ЧТО И ЗАЧЕМ ИЗУЧАЕТСЯ?
КАК ИЗУЧАЕТСЯ?
КАКИЕ ВЫВОДЫ ПОЛУЧЕНЫ?
Рис. 1.7. Последовательность исследования Любая модель опирается на определенные принципы, так, в маркетинговом исследовании необходимо соблюдать следующие принципы: научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;
НАУЧНОСТЬ
системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;
СИСТЕМНОСТЬ
25
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
КАКИЕ ТРЕБОВАНИЯ ПРЕДЪЯВЛЯЮТСЯ? Комплексность Системность Полнота информации Достоверность Выявление взаимосвязей Научность Объективность ЗАЧЕМ ИЗУЧАТЬ? Для того, чтобы: определить стратегию развития; оценить ситуацию; выявить потенциальные возможности; стимулировать спрос; охарактеризовать сбалансированность; составить прогноз; оценить возможности регулирования. ЧТО ИЗУЧАЕТСЯ? Затраты на производство и обращение товаров. Рыночная ситуация: потенциал рынка; объем продаж, его динамика и структура; цены: уровень, структура и эластичность; экономическая эффективность рыночной деятельности. Сегментация рынка. Конкуренция. Товародвижение. Процессы продвижения товаров на рынок
КАКИЕ ЗАДАЧИ РЕШАЮТСЯ? Сбор и оценка маркетинговой информации. Оценка и анализ рыночной конъюнктуры. Оценка и анализ стратегии рынка. Анализ маркетинговой среды и географии рынка. Разработка прогнозов спроса и предложения. Выявление и оценка конкурентных сил и собственных возможностей. Изучение потребительского поведения. КАКИЕ МЕТОДЫ ИСПОЛЬЗУЮТСЯ? Методы информатики: базы данных и хранение информации; наблюдение, в т. ч. статистическое наблюдение; выборка; отчетность. Общенаучные методы: системный анализ; комплексный подход; программно-целевое планирование. Аналитические методы: линейное программирование; теория массового обслуживания; теория вероятностей; сетевое планирование; статистические и экономико-математические методы; методы деловых игр и т.п.; экспертиза. Методические приемы, заимствованные из разных областей знаний социологии; психологии; экологии; бихевиризма; эстетики и дизайна.
КАКИЕ ВЫВОДЫ МОГУТ ПОЛУЧЕНЫ? Оценка рыночной ситуации. Необходимо составить прогнозы спроса и предложения. Установлена потребность в инновациях. Необходимо выявить возможные диспропорции рынка и сбалансировать спрос и предложение Провести выборочные обследование и замеры рынка. Оценить и спрогнозировать возможные риски. Оценка и потенциал кон-
КТО ИЗУЧАЕТ? Коммерческая фирма. Маркетинговая фирма. Консалтинговая фирма Рекламная фирма. Государственное учреждение. Общественная организация. Научная организация.
Рис. 1.8. Комплексная модель маркетингового исследования 26
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
комплексность, т.е. изучение явлений и процессов в их полноте, взаимосвязи и развитии; КОМПЛЕКСНОСТЬ
достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование ЭВМ и созданных наукой инструментов исследования; ДОСТОВЕРНОСТЬ
объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему, быть осторожным в интерпретации фактов; ОБЪЕКТИВНОСТЬ
инициативность, т.е. осуществление творческого подхода, проявление инициативы, поиск новых, нетрадиционных путей исследования: маркетинговому исследованию противопоказан консерватизм; ИНИЦИАТИВНОСТЬ
эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами. ЭФФЕКТИВНОСТЬ
Если маркетинг, нередко с успехом использует интуитивный подход, озарение, удачу, наконец, то маркетинговое исследование опирается на научно обоснованные методы деятельности. Маркетинговое исследование как отрасль науки имеет свой предмет и метод. Предметом маркетингового исследования следует считать изучение деятельности предприятия на рынке, а также любые оценка и анализ рыночных процессов и явлений, каким-либо образом с ней связанных. Предмет маркетингового исследования — изучаемые рыночные процессы и явления Объектом маркетингового исследования является само предприятие и силы, ходящие в микросреду его маркетинга, в частности конкуренты, поставщики и конкуренты предприятия. Объектом исследования часто становятся потребители/покупатели — клиенты. Важным объектом исследования является федеральный или региональный ры27
нок, а также его отдельный сегмент. Объектом маркетингового исследования может стать население, или отдельная его группа, как носитель демографических и социальноэкономических факторов макросреды маркетинга. Объект маркетингового исследования — само предприятие и силы, входящие в микросреду его маркетинга
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Комплексная модель маркетингового исследования» з дисципліни «Маркетингове дослідження: інформація, аналіз, прогноз»
