Маркетинговое исследование является составной частью общего процесса научно- го познания. В маркетинговом исследовании сложилась собственная методология, т.е. со- вокупность способов, правил и методов изучения маркетинговых процессов и явлений. Методология устанавливает научно обоснованный порядок сбора, разработки, анализа и прогнозирования в маркетинге. На основании методики маркетингового исследования формируются конкретные методики, т.е. совокупность методов оценки, изучения, моде- лирования и прогнозирования маркетинговых явлений и процессов.
Рис. 1.3. Последовательность и иерархия формирования основ методологии маркетингового исследования
Общенаучные основы методологии маркетингового исследования включают: сис- темный анализ, который позволяет рассматривать рыночную ситуацию в качестве объек- та для исследования с большим диапазоном причинно-следственных связей; комплексный подход, обеспечивающий возможность исследовать как единую совокупность сочетания разнородных элементов, образующих рынок, так и рыночную деятельность; программно- целевое планирование, используемое при разработке и реализации стратегического и опе- ративного изучения состояния и развития рынка. Методология маркетингового исследования представляет собой сложный сплав статистических, эконометрических, социометрических, квалиметрических, бихевиористи- ческих и собственно маркетинговых методов, а также методов информатики. Таким обра- зом, в маркетинговом исследовании целесообразно применять комплексный подход. В целях получения рыночной информации используется методология статистиче- ского и маркетингового наблюдения и элементы теории информатики, в том числе: вы- борка, отчетность и торговые переписи, опросы, экспертные оценки.
МЕТОДОЛОГИЯ НАУКИ И ПРАКТИКИ
МЕТОДОЛОГИЯ МАРКЕТИНГА МЕТОДОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
МЕТОДИКИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
18 В статистическом анализе и прогнозировании приводятся оценки объема и уровня рыночных явлений, их динамики и структуры, вариации, выявления тенденций и законо- мерностей и т.д. В нем находят применение абсолютные, средние и относительные вели- чины, группировки, индексные, трендовые и регрессионные факторные модели, методы вариационного, дисперсионного, корреляционного и циклического анализа и т.д. Эконометрические методы могут быть применены в моделировании, имитации и прогнозировании рыночных процессов. Достаточно широко в маркетинге используются модели, основанные на теории вероятности и теории принятии решений; приемы тео- рии массового обслуживания (базирующиеся на теории очередей), моделях товаропотоков и потоков покупателей. Находят применение модели реакции рынка на маркетинговые раздражители, методы эвристических оценок и гибридные, позволяющие комбинировать детерминированные и вероятностные оценки. В маркетинговых исследованиях полезны методы многомерного анализа (в том числе кластерного), теории принятия решений (теории риска), теории связей (сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров). В частно- сти, в эконометрике используются методы линейного программирования, представляюще- го собой математический способ выбора из ряда альтернативных решений наиболее бла- гоприятного для рыночной ситуации. Экономико-математические методы используются также в логистике, т.е. системе управления перемещением и складированием товаров. Методы сетевого планирования предназначены для регулирования последователь- ности и взаимозависимости маркетинговых операций, разработки планов инноваций, про- ведения пробного маркетинга и т.п. В анализе маркетинговых ситуаций, формировании моделей конкурентного поведения, разработке стратегий выхода на новые рынки боль- шую пользу может принести метод деловых игр. Знания социометрии и бихевиоризма полезны при изучении потребительского по- ведения, а также в процессе анкетирования. Комплексные оценки качества и конкуренто- способности ориентируют на использование методов квалиметрического анализа, количе- ственной оценки качественных явлений.
Рис. 1.4. Методы маркетингового исследования
МЕТОДОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ СТАТИСТИКА ЭКОНОМЕТРИЯ СОЦИОМЕТРИЯ КВАЛИМЕТРИЯ БИХЕВИОРИЗМ ИНФОРМАТИКА МАРКЕТИНГ ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
19 К этой группе методов, используемых в маркетинговом анализе, примыкают мето- ды коммерческого анализа финансово-экономического потенциала предприятия (коммер- ческие расчеты, скоринговый анализ и т.п.). Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой целый комплекс, своеобразный сплав ряда наук, в той или иной мере изучающих рынок. Статистика — наука, изучающая массовые явления и процессы, поддающиеся количественному измере- нию, позволяющая выявлять тенденции и закономерности общественного развития, опре- делять пропорции и оценивать колеблемость. Эконометрия — применение экономико- математических методов анализа, измерение параметров математических выражений, ха- рактеризующих определенную социально-экономическую концепцию, моделирование сложных, многомерных процессов и явлений. Социометрия — характеристика структуры и функционирования определенных человеческих групп с помощью количественных оценок. Квалиметрия — методология количественных оценок качества товаров. Бихевио- ризм — наука о вкусах и предпочтениях людей, которая помогает разобраться в процессах формирования и изменения отношения потребителей к товару, в реакциях спроса на про- цессы старения и обновления товара и его свойств. Маркетинговое исследование, опи- рающееся на определенный объем информации, подчиняется требованиям информатики, науки об управлении потоками информации. Широко используются схемы и модели мар- кетинга и маркетингового управления.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Основные методы маркетингового исследования» з дисципліни «Маркетингове дослідження: інформація, аналіз, прогноз»
