Метод «мозгового штурма» (storm brain) считается более оперативным и достаточно надежным для получения оценок, прежде всего конъюнктурных. Он возник в сфере рекламы в 1953 г. Данный метод был предложен американским маркетологом А. Осборном. Метод «мозгового штурма» применяется также в целях прогнозирования развития рынка или отдельных его параметров. Его ис-пользование целесообразно в процессе разработки товара, когда решается во-прос о стратегическом выборе товарно-сбытовой политики фирмы. Имеет смысл применять его при значительном разбросе мнений специалистов о ка-ком-то явлении либо изучаемая проблема относится к числу остродискуссион-ных. В данном случае также отбирается группа квалифицированных специали-стов, но оценки и выводы делаются в ходе обсуждения. Решение считается ре-зультатом совместных усилий. Имеется несколько вариантов его проведения. Формируются две группы: в первую приглашаются специалисты с творческим, новаторским складом ума, во вторую - с критическим складом ума, подвер-гающие все и вся сомнению. Первая группа концентрирует или генерирует идеи и оценки; вторая - их анализирует и критикует, старается обнаружить их слабые места. Поощряется свободный обмен мнениями, при этом не допускает-ся высказывание любых критических замечаний относительно ценности идеи или характеристики. Руководитель должен быть беспристрастным и выстраи-вать дискуссию в нужном направлении. Чем больше вариантов, тем выше веро-ятность появления действительно ценной идеи или надежной характеристики и прогноза, с которыми согласится большинство участников. Идея или оценка, которая устоит против критики и с которой соглашается большинство участни-ков, принимается в качестве экспертной оценки. Второй вариант заключается в том, что заранее не выделяется группа критиков (иногда их называют - по аналогии со средневековыми судебными процессами - адвокатами дьявола). Происходит свободное обсуждение, которое направляется руководителем. Постепенно мнения сближаются, и в результате принимается согласованная версия оценки. К такому варианту близки широко практикуемые на торгово-сбытовых предприятиях конъюнктурные совещания, представляющие собой упрощенный вариант «мозгового штурма». Участники такого совещания под руководством главы предприятия (или главы маркетин-говой службы) вырабатывают согласованные оценки состояния и развития рынка. Чаще всего для участия в «мозговом штурме» приглашается группа экс-пертов из 10-15 человек, иногда 6-10 человек, хотя известны случаи формиро-вания групп из 100 и даже из 200 человек. Вариантом «мозгового штурма» служит метод 635. Группа состоит из 6 человек. Каждому из участников вру-чают в письменном виде изложение проблемы. Им нужно представить (также письменно) как минимум 3 собственных предложения, позволяющих решить проблему. На это отводится 5 минут. Затем каждый член группы передает лист со своими предложениями следующему. Теперь ему предлагается развить вы-сказанные идеи (каждый лист идет по кругу, пока не побывает у всех участни-ков). Пять раз рассматриваются 18 исходных предложений, дополненных и усовершенствованных участниками обсуждения, затем отбирается оптималь-ный вариант. Иногда в практике маркетинговых исследований используется метод си-нектики (соединения различных и заведомо не соответствующих друг другу элементов), предложенный американским ученым У. Гордоном. Собираются специалисты из разных сфер деятельности. Каждый из участников воспринима-ет совещание как состязание и вносит задуманную заранее идею или практике часто эту процедуру проводят упрощенно и в случае малого разброса мнений ограничиваются одним туром анкетирования. Показатель степени надежности эксперта исчисляется по формуле характеристику. Происходит селекция идей и отсев идей, не выдержавших проверки и критики. Иногда обсуждение начина-ется с общей формулировки идеи, которая конкретизируется и струк-туризуется в ходе обсуждения. Принимается наиболее реальная идея, получившая под-держку большинства. Для оценки идей используются балльные оценки и шка-лирование. Применяется также морфологический метод, сущность которого заклю-чается в разложении рассматриваемой проблемы на структурные компоненты, или параметры. На первом этапе проблема описывается в целом и никакие ре-шения не принимаются. На втором - проблема разбивается на частные компо-ненты, влияющие на общее решение проблемы. На третьем этапе для каждого компонента подбираются альтернативные решения. Они вводятся в специаль-ную матрицу (морфологический ящик), и с ее помощью вычленяется наиболее оптимальное решение. Рассмотрим морфологический ящик на примере матрицы для часов, при-веденной в работе немецких маркетологов Е. Дихтля и X. Хершгена (рис. 2.6) .
Рис. 2.6. Морфологический ящик для часов
Четвертый этап заключается в комбинации альтернативных решений компонент. Итог - альтернативные общие решения, например от часов с обыч-ным заводом перейти к часам, аккумулирующим колебания. На пятом этапе наиболее оптимальная альтернатива выбирается как возможное решение. В зарубежной практике распространен метод логико-смыслового моде-лирования проблем. На совещание приглашаются руководители и ведущие специалисты маркетинговой службы, которым предстоит выдвинуть и оценить основные проблемы (как стимулирующие, так и сдерживающие маркетинг фир-мы), составить каталог проблем, которые затем ранжируются, выявляется их приоритетность и важность, т.е. определяется их рейтинг. К методам генерации идей относится также метод перечисления при-знаков, суть которого заключается в том, что составляется перечень всех свойств и качеств уже существующего товара. Затем делается попытка усовер-шенствовать и реконструировать каждый из них, или заменить новым, более ценным, или скомбинировать с целью получения лучшего эффекта. В итоге об-суждения можно прийти к идее нового или усовершенствованного товара. Метод принудительного сочетания предусматривает совместное изуче-ние двух товаров в целях выявления взаимосвязи между ними, что позволило бы создать новое многофункциональное изделие.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «ДРУГИЕ МЕТОДЫ ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК И ГЕНЕРАЦИИ ИДЕЙ» з дисципліни «Маркетингове дослідження: інформація, аналіз, прогноз»
