Персональные продажи и специфика деятельности агента по продажам
В самом общем виде персональные продажи (а точнее, продажа товаров силами торгового персонала предприятия) — это устное представление товара в хорде беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями. Речь идет о торговых переговорах на уровне руководителей и торговых уполномоченных, демонстрации товаров, заключении сделок, убеждении покупателей, консультациях и других видах деятельности, в которых принимают персональное участие работники предприятия. Персональные продажи несут наибольшую нагрузку при продвижении товара на рынок в тех случаях, когда личное воздействие торгового уполномоченного позволяет установить контакт с потребителем и выработать доверие к предприятию, когда покупатели территориально сконцентрированы, необходима демонстрация товара в действии, требуется его подгонка к индивидуальным требованиям заказчиков, когда он дорогой или приобретается эпизодически и др. Персональные продажи осуществляются торговым аппаратом предприятия. Структура торгового аппарата может быть построена по различным признакам, в частности может быть ориентирована на территорию обслуживания, на товарный ассортимент, на потребителей (заказчиков). Главным лицом, обеспечивающим персональные продажи, является торговый агент (уполномоченный по сбыту). Он выявляет потенциальных покупателей, налаживает с ними непосредственные связи, проводит продажи и организует обслуживание, а также собирает и анализирует торговую информацию. Задания по персональной продаже устанавливаются торговым агентам на основе индивидуальных норм. Эти задания определяются их квалификацией, особенностями реализуемого товара, спецификой клиентов, характером вознаграждения агента и др. Наиболее распространенным методом организации работы торговых агентов являются регулярно повторяющиеся коммивояжерские циклы. Это период времени, необходимый для того, чтобы посетить всех заказчиков (клиентов), по крайней мере, один раз. Типичный коммивояжерский цикл длится в среднем четыре—шесть недель. Фактическая длительность зависит от характера самого товара (скоропортящийся или длительного пользования), профиля торгового предприятия, местонахождения индивидуальных покупателей и т.п. Привлечение, отбор и обучение торгового персонала представляет собой достаточно сложную проблему для современного предприятия, ориентированного в своей деятельности на рынок. По мнению специалистов, коммивояжеру требуется большая энергичность, полная уверенность в себе, постоянная жажда денег, отработанность профессиональных приемов и восприятие любого возражения, сопротивления и препятствия как вызова себе. Персональные продажи во многих случаях ведутся путем деловых переговоров, примерная схема которых включает следующие элементы: · выдвинуть предложения и начать переговоры; · вызвать интерес и установить потребности клиента; · сформировать доверие к сделке, агенту, предприятию; · представить выгоды, связанные с удовлетворением потребностей в случае покупки; · вызвать желание купить; · принять решение и заключить сделку. Хотя очень сложно выделить все качества, необходимые для успешного осуществления продаж, имеется несколько навыков, которые, безусловно, необходимо знать торговому агенту. И первый из них состоит в умении общаться с клиентами. Коммуникация обычно определяется как процесс общения одного человека с другим. Однако в коммерции наиболее важно уметь слушать. Агент должен хорошо уметь слушать, чтобы определить, что же хочет потенциальный клиент, прежде чем рассказать ему все возможное о своем продукте и затем убедить купить его. Для этого имеются две причины. Во-первых, это признак вежливости, а во-вторых — очень эффективный способ узнать, какие проблемы испытывает потенциальный клиент и правильно сформулировать возможность решения проблемы с помощью продукта, предлагаемого к продаже. Следующий навык, необходимый для успешной реализации, — уверенность в себе. Агент по продажам, находящийся в дороге по несколько дней в неделю, оторванный от своей семьи, склонен испытывать сильные психологические нагрузки. Более того, во многих случаях потенциальный покупатель отвергает предлагаемый продукт. С этим связан любопытный психологический феномен — склонность продавца отождествлять свою личность с предлагаемым продуктом. Он считает, что если клиент отвергает продукт, то отвергает и личность продавца. Это может стать источником серьезных стрессов. Совершенно необходимо, чтобы торговый агент имел устойчивое чувство уверенности в себе и был способен переносить без ущерба для психики серьезные психологические нагрузки, будучи готовым снова и снова предлагать свой продукт и не смущаться многочисленными отказами потенциальных покупателей. С другой стороны, важно, чтобы уверенность в себе не переросла бы в самодовольство. В противном случае он будет казаться клиенту высокомерным и в результате получит отказ. Следующее необходимое качество — способность к аналитическому мышлению. Торговый агент работает в офисе потенциального потребителя, и его цель — решить проблему потенциального покупателя. Он должен быть способен анализировать все аспекты окружающей обстановки и выявить лучший способ решения проблемы. Часто случается, что торговый агент не может понять, в чем суть проблемы, и делает неверный ход, что и приводит к неудаче. Процесс анализа должен быть подкреплен предварительным звонком, обеспечивающим договоренность и начальные сведения о потребностях клиента. Из всего вышесказанного вытекает еще один навык — творческий подход. Это качество можно определить как способность найти нестандартное решение. Творческие способности потребуются агенту по продажам для понимания природы проблемы, цены, финансовых вопросов, дизайна продукта и прочих элементов, необходимых для заключения сделки. Однако это вовсе не означает, что он должен выходить за рамки политики компании и вырабатывать неприемлемые с ее точки зрения решения. Очень важный навык — способность планировать свои действия и следовать выработанному плану. Планирование — процесс, требующий оценки всех имеющихся аспектов проблемы, выработки стратегии для ее решения и достижения поставленной цели. Далее агент должен мобилизовать ресурсы, необходимые для выполнения плана. Тот, кто может составить план, но не в состоянии привлечь ресурсы и выполнить его, скорее мечтатель, а не человек дела. Здесь требуется не только дисциплинированность, но и некоторая организованность ума, которая редко существует в природе в готовом виде. Поэтому необходимо, чтобы торговый агент тренировался в составлении планов и в сознательном контролировании их выполнения. Наиболее простой путь — составить список неотложных дел в порядке их значимости, а затем работать по этому списку. Следующий навык — умение убеждать. Умелый торговый агент является, как правило, экстравертом. Это значит, что он искренне заинтересован во встречах и общении с другими людьми. Но этого недостаточно. Манерой поведения, одеждой, вербальным и невербальным способами общения и другими сопутствующими действиями он должен убедить потенциального клиента в своей серьезности, правдивости и надежности. Сумев создать благоприятное впечатление, продавец имеет больше шансов осуществить сделку с клиентом. Последний навык — способность сопереживать клиенту, т.е. понять, в какой ситуации тот находится, и рассматривать свой звонок и последующий визит с предложением продукта с точки зрения клиента. Может быть у клиента сложная техническая проблема? Или у него финансовые сложности? Беспокоит ли его, что скажет его руководитель по поводу приобретения продукта? Агент должен задавать себе эти и другие вопросы и попытаться ответить на них себе и потенциальному потребителю, представив ему решение каждой дилеммы. Торговый агент — это фактически передатчик информации. Поэтому, чтобы успешно выполнять свою задачу, он должен располагать большим запасом информации по широкому кругу вопросов. Во-первых, агент должен знать практически все характеристики продукта. Если он, исполняя свои обязанности, не может ответить на какие-либо вопросы или дает неверную информацию, это очень пагубно скажется на взаимоотношениях с клиентом, который склонен рассматривать его как эксперта в данной области. В то же время клиент достаточно компетентен, чтобы задать торговому агенту вопросы, на которые тот не всегда сможет найти ответ. Таким образом, можно считать императивом, чтобы принятый на работу торговый агент проходил интенсивный курс обучения по вопросам назначения и функций продукта компании (предприятия), путей его производства, всех связанных с ним технических аспектов и того, каким образом данный продукт призван решить проблемы клиента. Кроме того, агент должен быть осведомлен о преимуществах своего продукта, поскольку обязан всячески их подчеркивать, а также о недостатках, так как не только клиент, но и конкуренты компании попытаются найти в нем слабые стороны. Практически все продукты имеют недостатки с точки зрения клиента, и необходимо, чтобы торговый агент мог бы представить их под другим углом зрения и дать альтернативный взгляд на них, а также показать положительный баланс недостатков и преимущество. Во-вторых, агент должен знать все о послепродажном обслуживании, т.е. о финансовых льготах и тонкостях предлагаемого компанией обслуживания, чтобы сделать достойную и приемлемую презентацию продукта клиенту и установить контакты на будущее. В-третьих, торговому агенту необходимо иметь данные о компании, на которую он работает: историю ее возникновения, основные сведения о руководстве, возможности и перспективы ее деятельности. Иногда клиент, не находя никаких недостатков в продукте, которыми можно было бы мотивировать отказ его приобрести, продолжает задавать торговому агенту вопросы о компании, ее истории, паблисити. Один из наиболее важных вопросов, которые непременно будут затронуты в беседе, — финансовое положение компании. Хотя информация о компании во многих случаях является конфиденциальной, на Западе существует ряд информационных агентств, которые могут представить основные сведения о ее финансовом состоянии. Следовательно, дотошный клиент может узнать многое о возможностях компании, прежде чем его посетит торговый агент. Это очень распространенная процедура, поэтому агент должен быть готов к подобным расспросам и вооружен самой качественной информацией. В-четвертых, торговому агенту должно быть свойственно умение достичь полного понимания клиента. Этому помогает сбор информации о компании клиента, руководстве, выпускаемой продукции, возможностях, а особенно о ее финансовом положении и имеющихся проблемах, поскольку такая информация служит агенту основой при выработке стратегии для презентации продукта. Заметим также, что положение компании клиента постоянно изменяется, поэтому агент должен быть в курсе этих изменений и хорошо представлять себе их возможные последствия и влияние на процедуру презентации, послепродажное обслуживание и взаимоотношения с клиентом.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Персональные продажи и специфика деятельности агента по продажам» з дисципліни «Маркетинг»
