Нередко организации занимаются маркетингом, чтобы «продавать» самих себя. Маркетинг организаций – это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций либо поведения целевых ауди-торий по отношению к конкретным организациям. Маркетингом организаций занимаются их отделы организации обществен-ного мнения. Организация общественного мнения – управленческая функция. В ее рамках осуществляются оценка отношений общественности, соотнесение принципов и приемов деятельности лица или организации с общественными интересами, планирование и проведение в жизнь программы действий, рассчи-танных на завоевание понимания и восприятия со стороны общественности. Организация общественного мнения – это, по сути, управление маркетин-гом, сместившееся с масштабов отдельных товаров и услуг на уровень всей ор-ганизации. Для такого управления требуются то же знание нужд и желаний ау-дитории, те же умения в сфере коммуникаций, те же способности разрабаты-вать и осуществлять программы, оказывающие влияние на поведение. Благодаря сходству между маркетингом и деятельностью по организации об-щественного мнения эти функции часто объединяют под единым руководством. Маркетинг организации требует оценки ее существующего образа и разра-ботки плана маркетинга, направленного на улучшение этого образа. Оценка образа организации. Сначала необходимо выявить нынешний об-раз организации среди ключевых контактных аудиторий. Образом называется представление об объекте, имеющееся у лица или группы лиц. У разных инди-видов могут быть разные образы одного и того же объекта. Организация либо довольна своим образом в глазах общественности, либо может обнаружить серьезные проблемы, связанные с образом. Управление образом организации. Требуется четко сформулировать, какой образ организация хотела бы иметь. При этом организация не должна стре-миться к «невозможному». Допустим, некая консультационная фирма хочет выглядеть более компе-тентной. Для того чтобы добиться нужного образа, фирма разрабатывает план маркетинга. Основное, что должна сделать фирма, – это, конечно, нанять ква-лифицированных консультантов. Если у нее уже есть высококвалифицирован-ные консультанты, но они скрыты от клиентов, необходимо обеспечить своим помощникам большую известность. Следует поощрять их вступление в различ-ные ассоциации, рекомендовать им писать статьи и проводить публичные се-минары. Организация должна периодически повторять обследования своих аудито-рий, чтобы установить, способствуют ли предпринимаемые действия улучше-нию этого образа. Изменение не может произойти сразу из-за ограниченности средств и инертности образов. Но если прогресса нет, значит, есть какие-то де-фекты либо в деятельности организации, либо в коммуникации.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Маркетинг организаций» з дисципліни «Маркетинг»
