Бюджет стимулирования. Каковы должны быть затраты на стимулирова-ние? В производстве косметики они составляют от 30 до 50%, в тяжелом маши-ностроении – всего 10-20%. Каким же образом фирмы определяют размеры своих бюджетных ассигнований на стимулирование? Метод исчисления «от наличных средств». Многие фирмы выделяют на стимулирование сумму, которую они, по собственному мнению, могут позво-лить себе истратить. Подобный метод полностью игнорирует влияние стимули-рования на объем сбыта. В результате бюджет из года в год остается неопреде-ленным, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности. Метод исчисления «в процентах к сумме продаж». Многие фирмы исчис-ляют свои бюджеты стимулирования в зависимости либо от суммы продаж, ли-бо от цены товара. Автомобильные компании обычно выделяют на стимулиро-вание определенную долю планируемой цены автомобиля. Считается, что этот метод обладает рядом преимуществ. Расчет в процен-тах к объему продаж означает, что размер ассигнований будет приемлем для фирмы. Это устраивает финансовых руководителей так же, как и то, что этот метод заставляет учитывать взаимосвязь между издержками по стимулирова-нию, ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. При этом создается иллюзия поддержания конкурентоспособности, так как многие кон-куренты тратят на стимулирование примерно один и тот же процент суммы своих продаж. Метод конкурентного паритета. Некоторые фирмы устанавливают раз-мер своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конку-рентов, тем самым они заведомо обрекают себя на роль имитаторов, аутсайде-ров отрасли. Метод исчисления «исходя из целей и задач». Метод соответствует совре-менной концепции стратегического управления и предполагает, что предпри-ятия формируют свои бюджеты стимулирования на основе выработки конкрет-ных целей, определения задач по их достижению и оценки затрат на решение этих задач. Как составить рекламный бюджет методом исчисления «исходя из целей и задач»? Например, поставщик сигарет в Европу может оценить свой рекламный бюджет следующим образом. 1. Установить контрольный показатель доли рынка. Цель – завоевать 8% рынка. Поскольку рынок состоит из 150 млн. курильщиков, фирма хочет, чтобы на курение ее сигарет переключились 12 млн. из них. 2. Определить долю рынка, которую следует охватить рекламой сигарет. Фирма рассчитывает охватить рекламой 80% рынка (120 млн. курильщиков). 3. Определить долю осведомленных курильщиков, которых необходимо убедить попробовать сигареты. Рекламодатель был бы доволен, если бы его си-гареты попробовали 25% всех осведомленных курильщиков, т.е. 30 млн. чело-век. Дело в том, что, по его расчетам, 40% общего числа попробовавших но-винку (12 млн. человек) станут ее приверженцами. 4. Определить число рекламных впечатлений (контактов) в расчете на 1% роста интенсивности опробования. По оценкам рекламодателя, 30 рекламных впечатлений на каждый процент аудитории обеспечат интенсивность опробо-вания новинки на уровне 25%. 5. Определить общее число рекламных контактов. Единица оценки – это один рекламный контакт с 1% целевой аудитории. Поскольку фирма хочет до-биться 30 рекламных контактов с 80% целевой аудитории, необходимо обеспе-чить 2 400 единиц контактов (30*80). 6. Определить размеры необходимого рекламного бюджета исходя из рас-чета средней стоимости единицы контакта. При охвате 1% целевой аудитории издержки на обеспечение единицы рекламного контакта составляют в среднем 2 000 дол. Следовательно, достижение планируемых 2 400 единиц контактов обойдется фирме в год выведения товара на рынок в 4 800 000 дол. (2 000*2 400).
Ви переглядаєте статтю (реферат): «КОМПЛЕКС СТИМУЛИРОВАНИЯ» з дисципліни «Маркетинг»
